清華大學品牌建設與管理實戰國際特訓班

清華大學品牌建設與管理實戰國際特訓班(多名講師)課程介紹：

● 課程背景
    席卷全球的品牌管理熱潮，影響著21世紀企業的經營和發展。當今中國正由“質量立國”向“品牌立國”方向全面推進，發展中國品牌已被提高到關系國家繁榮富強和民族復興的戰略高度；為了幫助企業管理者提升企業品牌運營的能力，建立以品牌經營戰略為核心的企業運行模式，培養有最新品牌理念、高超品牌營銷策劃技巧、實戰品牌運作技能的綜合型品牌管理高級人才，為此特邀請劉永炬、路長全、于春玲等國內知名品牌管理專家親臨清華大學進行現場研討，歡迎參加！

● 課程目標
 ◇ 幫助學員掌握如何利用戰略品牌管理構筑競爭優勢；
 ◇ 掌握品牌廣告策劃、制作與投放、監控及品牌管理工具流程及方法；
 ◇ 掌握如何發掘核心品牌價值和進行科學定位，如何規劃品牌識別系統統帥企業的營銷傳播活動；
 ◇ 如何科學地評估品牌投資的效果，為企業的戰略品牌管理決策提供依據。

● 課程大綱
主講：于春玲 
模塊一：戰略品牌管理                  
一、案例導入： 
1.案例：Intel  為什么企業需要品牌?
2.品牌戰略管理最佳實踐,企業如何建立和管理品牌?
二、品牌管理最佳實踐（品牌建立實踐篇）
1）、品牌戰略篇S（規劃品牌）
實踐1、品牌戰略與企業整體戰略匹配 
實踐2、制定科學的品牌構架，合理使用品牌，獲得品牌協同效力   
案例：中國移動的品牌架構
2）、品牌建立篇I （創立品牌）
實踐3：提煉清晰簡練的品牌核心價值
實踐4：構建完整、獨特的品牌識別
案例：中國三星社會貢獻活動領域
實踐5：清晰全面地理解受眾的品牌聯想----案例：茅臺 
實踐6：贏得顧客忠誠，獲得終生價值
案例：卡夫食品，美國 Tesco(樂購) 的成功故事
3）、品牌傳播篇C （溝通品牌）
實踐7：偉大的品牌由內而外產生
實踐8：在每個品牌接觸點，都投射出完整一致的品牌信息
實踐9：具有完善的品牌傳播計劃
4）、品牌測評篇M （監測品牌）
實踐10：科學測評品牌
 基于財務角度的測評  Interbrand品牌價值評估法
 基于管理決策角度的測評  品牌診斷矩陣
 品牌計分卡
 案例：安捷倫科技、Agilent Technologies 品牌重建
主講：劉永炬 
模塊二：品牌塑造與品牌管理                 
一、品牌塑造的時間定位
 ◇ 不同產品階段的品牌市場認知
 ◇ 推廣中的認知次序
 ◇ 產品不同階段中品牌的推廣內容（案例）
二、產品品牌與概念  
 ◇ 產品企劃中的品牌內容及品牌的市場對接
 ◇ 產品概念和品牌概念的市場內容
 ◇ 不同產品階段的品牌美容
三、品牌的訴求控制  
 ◇ 產品訴求和品牌訴求、訴求案例分析
四、品牌在市場的視覺表現  
 ◇ 產品品牌的市場視覺統一、案例說明
五、品牌定位與概念生成
 ◇ 品牌的特征實質、 品牌定位和市場的關系
 ◇ 品牌定位符合消費者情感（案例）
六、品牌的市場建設
 ◇ 拓展市場和建設市場、建設市場時的品牌結果達成
 ◇ 銷售對品牌建設的支持（案例）
七、產品品牌的管理----品牌與企業形象  
 ◇ 品牌的競爭整合、品牌的整合推動
 ◇ 品牌管理的思路和方式
主講：路長全
模塊三：品牌3S法則—高效構建強勢品牌
法則一：位階表達——創造“第一”
 ◇ 消費者心之中存在“位階”
 ◇ 消費者（顧客）能記住幾個？
 ◇ “記住”才能被“選購”，你排第幾？
 ◇ 提升位階的策略、創造位階的“第一” 位階提升案例
法則二：
 ◇ 差異凸顯——品牌核心力量
 ◇ 品牌核心機理究竟是什么
 ◇ “差異凸顯”而非“優勝劣汰”
 ◇ 反木桶理論、“差異”=“最優”
 ◇ 差異化步驟、幾大角度展開差異化
 ◇ 差異凸現案例
法則三:
 ◇ 表達活化——快速實現外在感是內在
 ◇ 消費者眼中“好產品”究竟指什么？
 ◇ 好產品”≠“品質好”、
 ◇ “好產品”=“表達好的產品”抓住關鍵“信息塊
主講：李傳屏
模塊四：品牌廣告管理
1、如何通過廣告迅速打造品牌
2、廣告策劃與制作實戰流程及策略
3、企業廣告投放行為與媒介選擇
4、廣告代理商的管理 5、廣告投放與效果監控及調整
6、新產品上市廣告實戰策略與流程
7、廣告預算制定與投放效益評估
8、電視廣告監測與廣告投放策略

● 師資介紹
劉永炬
   著名品牌營銷實戰策劃專家；中國廣告學會學術委員會委員；清華、北大、上海交大、復旦等多所著名大學MBA、EMBA、CEO班特聘教授；多家著名咨詢策劃機構的咨詢顧問指導、多家4A廣告公司的市場顧問，多家著名企業的年度營銷咨詢顧問。九十年代初因“康師傅”的策劃成功，成為大陸第一個用市場營銷手段把產品運作上市的人，同時迅速在臺灣業界引起注意，并被譽為中國大陸實戰營銷第一人。
路長全
    曾任伊利集團營銷副總、巨能實業集團副總裁、（意）贊邦集團中國區營銷總監、中國遠大營銷策劃副總，從實踐中總結出 “切割營銷”和“品牌3S法則”等獨特運作方法，清華大學、中央黨校、海爾商學院客座教授、中央電視臺廣告部策略顧問等中國唯一擁有20年營銷實踐經歷的專家；中國一系列成功營銷的操刀者和設計師，形成一系列最具指導價值的實踐經驗與理論總結。
于春玲
    管理學博士，現任清華大學經濟管理學院市場營銷系副教授，中國三星電子有限公司品牌顧問委員會委員。主要承擔MBA、研究生和企業管理人員教學培訓中的《戰略品牌管理》、《營銷管理》、等課程的教學工作，完成了中遠國際貨運有限公司完全滿意體系研究、東方電子營銷制度研究、東方通信營銷體系構建和中國移動通信集團公司“中國社會階層劃分及消費行為研究”等多項企業咨詢項目。目前主要研究領域為品牌資產的創建、價值評估和管理。
李傳屏
    李傳屏工作室創辦人，北京大學新聞與傳播學院廣告系高級顧問；北京大學現代廣告研究所研究員。曾任東盛科技股份有限公司副總裁；盛世長城國際廣告公司中國區總經理等。投身廣告與營銷行業近三十年，擔任過中國多家大型公司營銷、廣告與品牌管理顧問，造就了數十個國際及中國國內知名品牌，如寶潔、強生、萬寶路、西安楊森、索尼、白加黑等眾多知名品牌。著有《營銷論語》等。

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