文案策劃與創新營銷，毛鵬內訓課程

培訓關鍵詞：文案策劃培訓,創新營銷培訓

《文案策劃與創新營銷》課綱內容：

課程背景：

這是一個注意力經濟的時代，碎片化的場景讓消費者的注意力又轉瞬即逝，如何在信息爆炸的時代瞬間抓住消費者的眼球和心理，成為營銷成敗的關鍵。這時，廣告文案創意就顯得格外重要了，它直接決定了一場營銷宣傳活動的成敗。

一個好的廣告能讓人記憶猶新，能瞬間打動消費者，促進消費者產生購買行動；一個好的廣告文案，能讓營銷四兩撥千斤，突破營銷困局。新媒體營銷時代，文案策劃創意，成為了營銷人員玩轉新媒體必須修煉的基本功。

所以企業重視對創新營銷探索，對創意營銷的支持，對新媒體時代網絡文案寫作策劃的重視，加大專業人才的引進和創新營銷預算和支持。在管理理念上，思維要開放，包容，允許年輕人創新，并為他們兜底。這樣企業的營銷才更有活動，才能更出圈，才能手段更豐富新穎超越同行，成為大家羨慕的榜樣。

課程收益：

1. 對新媒體時代營銷環境、營銷對象的變化下，營銷傳播邏輯變化的學習

2. 新媒體時代對“升維傳播策略模型”的學習

3. 掌握新媒體廣告文案的標題寫作、文案內容的創作技巧

4. 訓練創意營銷的思維和能力，學會設計創意營銷廣告

5. 掌握互聯網推廣、微信、微博、APP、電商等文案的創作技巧

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：文案策劃人員、營銷策劃人員、電商運營人員、廣告設計人員、新媒體營銷、市場推廣等，對文案策劃與創意營銷相關的崗位。

課程方式：理論講授＋案例分析＋分組研討＋實物展示

課程大綱

導入：新媒體傳播“環境”與傳播“對象”的變化

一、營銷環境的嬗變

1. 環境的驟變：移動化、碎片化、場景化

2. 傳播載體的變化：決戰第三屏→微信+微博→特朗普Twitter治國

3. 傳播內容的改變：從告知式到互動式；從廣告到社交；從硬廣貼片到創意植入

4. 互聯網廣告與傳統平面廣告的區別

案例：互聯網圖片廣告文案的創作技巧

二、營銷對象的變化

——營銷策略必須適用80、90后

成功案例：統一“小茗同學”的成功；

失敗案例：90后李寧

1. 悶騷的80后

2. 灑脫的90后

3. “愛覺不累”的00后

——消費升級后的新生代消費觀

案例：喜茶的風靡

——情感釋放，顛覆認知的新生代消費者

案例：喪茶、沒希望酸奶、月葉的“消極杯”、UCC咖啡、分手花店

第一講：新媒體時代的廣告“傳播策略”的升級

一、玩轉新媒體的三大要求

要求一：學會“借勢熱點”

要求二：學會“對標模仿”

要求三：學會“研究套路”

二、新媒體的三大源動力

源動力一：利益

源動力二：便利

源動力三：娛樂

三、互聯網傳播的三大關鍵角色

1. 意見領袖

2. 活躍份子

3. 媒體力量

四、新媒體傳播“人性因素”

移動互聯網傳播的本質：社交化

案例：《人民的名義》揭露：富商為子女買這種基金

五、波紋傳播的五大步驟

1. 引起關注

2. 產生興趣

3. 渴望得到

4. 搜索查詢

5. 購買下單

六、企業打廣告的套路必須改變

1. 從“塑形象”到“說產品”

案例：農夫山泉-六個核桃-小罐茶-中國電信光寬帶

2. 從“單一主流”到“多元分散”

3. 從“簡單粗放”到“精準大數據”

七、網絡營銷推廣的六大秘訣

秘訣一：物質激勵

秘訣二：制造稀缺

秘訣三：競爭和攀比

秘訣四：獵奇和炫耀

秘訣五：激發群體的情緒

秘訣六：低成本&單線程

八、互聯網信息傳播的三大要領

要領一：重復

要領二：內容要短

要領三：敲黑板劃重點

案例：美國禁令讓中興通訊處于休克狀態

案例：封殺王老吉、恒源祥、腦白金

第二講：新媒體時代廣告文案的“標題策劃”

一、廣告標題的作用與寫作原則

——標題與廣告與的差別

——文案的關鍵點、文案的創意與紐帶

二、廣告標題文案寫作的五大要點

1. 緊扣創意

2. 集中一點

3. 避免平鋪直敘

4. 個性化的語言

5. 語言凝練

AIDMA：揭開文案結構之謎——了解消費心理

案例：文案結構VS文案風格

三、寫作標題的七條路徑

1. 是否承諾了一項利益

2. 是否包含了具有新聞價值的消息

3. 是否談到價格或數字

4. 是否提到產品所解決的問題

5. 是否提出與讀者或者產品相關的驚人事實

6. 是否包含品牌名

7. 是否引用了新的流行詞匯

案例：房價不會跳水，只是在做俯臥撐！

案例：殘聯公益廣告、臺灣黛安芬內衣、UPS快遞

四、標題寫作的禁區

廣告發對極限詞匯規定的梳理

最、一、級別、極限詞語、稀缺、獨家、首/國/家、黃金、品牌

五、廣告標題的寫作的18大手法

新聞式、承諾式、建議式、贊譽式、對比式、懸疑式

疑問式、聯想式、情感式、詩詞式、借名式、寓意式

比喻式、直言式、故事式、語言式、公式式、假設式

案例：騰訊王卡“四宗罪”；貴州路橋安全生產；互聯網金融；廣東移動ICT項目；淘寶外套推廣；三生三世十里桃花

案例：廣告之父奧格威標題寫作經驗

——好標題的五大衡量標準

文章傳播模型：點擊率與分享率的奧秘

六、優秀文章標題撰寫的九大秘訣

案例：移動198號碼上市

七、一個標題引爆微信傳播的秘訣

1. 把用戶最關心的“痛點信息”放在標題上

2. 切中讀者在工作生活中，最常見“場景”

3. 找關鍵“矛盾”，引發深度思考

4. 露大腿，不露底褲

5. 分清楚“知名度與識別度”

6. 有共鳴，讓用戶感同身受，覺得這是說給自己的

7. 死磕細節，文字要干凈，不能啰嗦

第三講：新媒體時代的“文案策劃”

一、快速學習新媒體營銷的5種方法

案例：中移在線“三生三世桃花情”

文案寫作經驗分享：用自己說話的方式寫作

二、文案標題寫作的5大技巧

1. 巧妙利用數據

2. 增加標題吸引力

3. 制造爭議和否定

4. 疑問句激發好奇心

5. 要求直接行動

四、構建文案邏輯的三大步驟

第一步：引起興趣

第二步：轉移視角

第三步：提供價值

五、文案策劃的三大實用方法

1. 沖突式

案例+練習：聯通不限量套餐，主題畫面

2. 文化式

案例：陜西移動：陜西有大文化、移動有大套餐

3. 豐富式

文案呈現形式要多樣：動圖、圈點、截圖、視頻、動漫

素材來源要多樣：微博、微信、直播、評論、私信、舊照、抓拍

案例：李小璐和PGONE事件

六、微信群組消息制作的六大原則

1. 數量，由多到少

2. 組合，由業務到多樣化

3. 風格，主體化和娛樂化是方向

4. 內容，由多到精

5. 形式，由正式到調皮

6. 選題，緊貼熱點

七、新媒體廣告文案7招快速入門技巧

硅谷巨頭頂尖文案創作的5個方法：激發情感共鳴、保持文案簡潔、保持邏輯清晰、做真實自己、展現獨特風格

——搞清文案寫作的目標

八、打造逆天微店文案的三個階段

案例：杜蕾斯這一波，教科書級別的

案例：辭職文案火了，HR也不是吃素的！

案例：郵件營銷文案策劃

公式：好文案標準=文字功底+廣告創意+文案經驗+文案策略

——文案寫作要借勢“熱點”，“已熟知”概念，不要創造新名詞

禁忌：使用過多的英文、寓意太深的古代漢字、火星文等

第四講：新媒體時代的“創意營銷”

一、視頻創意策劃

案例：泰國又出神廣告：上帝很忙！

案例：花王妙而舒紙尿褲：小屁股從此不再悶悶不樂

案例：迪巧鈣：D-Call

案例：M&M's巧克力豆

案例：BOSS直聘網：換工作就是換BOSS

二、電商廣告文案創意策劃

案例：尚德機構-網盟篇

案例：電商-淘寶篇

案例：樂蜂網“脫光行動”、加多寶“對不起”、神州租車“拒絕行動”

——新媒體文案設計

案例：陌陌、江小白：字字灼心的文案

——借勢高考營銷，各家創意比拼

案例：奔馳汽車、杜蕾斯、

練習：廣告創意

第五講：直擊痛點的策略型文案寫作思路

1. 為什么80%的營銷文案都是白費的？

2. 為什么營銷人策劃的文案自己很嗨，而顧客無動于衷

3. 為什么消費者已經產生接受信息的盲區？

行為決策心理學：大量的營銷營銷（沉余信息）會被瞬間忘記

案例：大腦過濾沉余信息原理與營銷啟示

6. 人類在進化中，為了生存，一般只關心兩種信息

案例：0壓力床墊文案的寫作

7. 人的大腦喜歡接受什么樣的信息呢？

案例：柯震東同款鍵盤、魅族手機上市

練習+點評：幫助“時尚搭配平臺”、“海淘”、“無硅油洗發水”策劃賣點宣傳型文案。

第六講：高級文案寫作的8個技巧（案例解析）

1. 制造反差案例：時尚搭配平臺

2. 樹立共同的敵人案例：海淘平臺

3. 尋找極端場景案例：時尚買手

4. 與你相關案例：包包搭配平臺

5. 幫別人表達案例：時尚裝備APP

6. 尋找附著物案例：時尚顧問APP

7. 提供有用知識案例：樊登讀書會

8. 不要沉默案例：韓都衣舍電商頁面

● 講師介紹

毛鵬老師   互聯網全域營銷實戰專家
西安交通大學MBA
曾任：長虹手機（中國500強）|品牌經理、產品經理
曾任：新浪網（上市）丨市場總監、策劃總監
曾任：愛爾眼科（世界500強）|市場部主任
★多家知名企業+大學特聘專家講師
1）華為全球培訓中心特聘專家級講師
2）中國移動（廣東）師資評審認定專家級老師
3）騰訊、阿里巴巴、中國電信、中國聯通、上海大學、山東大學、西安交通大學特聘講師
★暢銷書作者：《互聯網+營銷：你的營銷該換一下大腦了》、《營銷內參—專屬老板的營銷決策書》累計銷量12萬冊，再版10次，被各大城市及高校圖書館指定采購。
★20+篇營銷專題文章在【企業管理】、【中國品牌】、【商界】等權威平臺發表：《高端品牌延伸的價值傳遞模式》、《貼身克隆促銷：封殺競爭對手的差異塑造空間》等專業文章。
★擅長領域：品牌定位與傳播、互聯網創新營銷、互聯網商業模式、營銷推廣與促銷、5G通訊物聯網與互聯網、大數據應用與數字化轉型、ChatGPT等  

實戰經驗：
——他是互聯網全域營銷的“FMVP”——
※11年互聯網全域營銷實戰經驗
※成功打造多個百萬大V賬號，個人全網粉絲超1200萬
※成功幫助愛爾眼科、高一生整形美容、長虹手機、漢中市濱江新區、七彩銀飾等30余家企業打造線上營銷方案，助力企業拓展新方法、新實踐、新道路，促進企業良性發展。
※創立的“移動互聯網時代的營銷進化思想體系”被湖南衛視、南方周末、中國經營報等主流媒體采訪報道，并入選多所高校的MBA、總裁班與市場營銷系課程。

——他擅長基于互聯網大數據分析，制定精細化的營銷策略應用在企業運營與培訓當中——
01-曾在新浪建設運營陜西門戶站，微博陜西頻道的市場推廣、媒體合作、商務拓展、客戶互聯網營銷方案的制定，使得微博在陜西的業務得到了快速發展，3年期間，每年以180%以上的業務量在增長。幫助新浪網和新浪微博在陜西建立了良好的聲譽、影響力和商務關系的拓展，幫助落地陜西、扎根陜西做出了巨大的貢獻。
                                                  
02-曾幫助愛爾眼科醫院建立了營銷三級分類管理模式，通過對業務板塊的精細經營、廣告投放規劃、打造校園拓展營銷模式等，讓關鍵詞網盟更精準，引流渠道更精準，廣告投放更精準，使廣告費縮減20%的情況下，知名度傳播增長30%，線上的投入產出比得到了1：20，提升網絡咨詢成功率32%、到院率55%、成交量38%，整體營業額增長38%（3100萬金額）。
                                                  
03-曾為漢中市濱江新區進行整合營銷傳播方案的策劃，幫助新區在全國提升知名度，成功實現招商引資18個，項目投資200億元。
                                                  
04-曾為長虹手機開通第一批入駐天貓商城B2C試點商家資格，搭建天貓商城，組建專業化的電商運營團隊，建立O2O線上線下融合的營銷創新模式，用線上流量+線下高效配送和信譽背書的模式打開了手機營銷的新格局，促使當年線上增長880%，線下帶來28%的增量。幫助長虹手機從傳統手機制造微利的邊緣，轉型到移動互聯網的軟性增值服務平臺，實現企業戰略方向、業務領域、商業模式的轉型升級。

部分授課案例：

主講課程：
《引爆新媒體營銷》
《短視頻借勢熱點與制作》
《社群+微信營銷實戰》
《輿情管理與危機公關》
《文案策劃與創新營銷》
《ChatGPT與AI智能工具的應用》
《大數據應用與數字化轉型》
《碳達峰、碳中和與綠色能源》

授課風格：實用性強+保證針對性強+有效性強+咨詢式培訓
深入淺出：讓學員“愿意聽、聽得懂、記得牢、會應用”，從而提高績效
寓教于樂：讓學員“聽著激動，想著沖動，課后行動，老板感動”，從而達到目的
旁征博引：讓學員“心、體、技”三維受訓，從而達到由思想到行為的內化

部分服務過的客戶：
銀行證券保險互金：中國銀行、農業銀行、建設銀行、工商銀行、招商銀行、寧波銀行、交通銀行、光大銀行、民生銀行、平安銀行、華夏銀行、北京銀行、哈爾濱銀行、成都銀行、中國平安、中國太保、中國人壽、東方財富、中信證券、海通證券、申萬宏源證券、中信建投、中融證券、陜西信托、中航產融等；
通信運營商：中國移動（廣東、北京、重慶、上海、浙江、江蘇、四川、河南、陜西、遼寧、江西）中國電信（廣東、北京、上海、江蘇、浙江、陜西、河南）、中國聯通（廣東、北京、陜西、江蘇、河南、山東、四川）、中國鐵塔股份有限公司（陜西、四川、廣東）、國家廣電（上海、廣東）等；
電網電力：中國華電、國能集團、中國電力（安徽、河南、陜西、寶雞、江西、隨州、甘肅、國華）、國家電網（南北方客服中心、四川、內江）、南方電網（云南、廣東、湖南）、神華岳陽電廠、華能湖南電力、陜西府谷電廠、丹江口水電、中國電力建設甘肅公司、蒙電集團、新源發電、東方電氣、中國華能伊敏發電、山東青島供電、臨沂供電公司、臨沂電校、曲靖供電局、浙江臺州供電山東德州供電、國電龍山發電等；
電子行業：華為（深圳、西安、武漢、上海）、長虹手機、VIVO、OPPO、康佳電器、TCL電器、海爾電器、美的電器等；
煙草：中煙集團（陜西、湖南、廣西、廣東、浙江、湖北）、紅云紅河集團、陜西煙草專賣管理局、上海煙草專賣管理局、煙草管理局（浙江）煙草專賣局（湖南、湖北、河南、四川）等；
政府高校客戶：石家莊組織部、石家莊工信廳、濟南團委、上海市政府、湖北省政府、山東大學、上海大學、西安交通大學、中國人民大學、中國海洋大學等；
其他：中石油-青海油田，中國建筑第八工程局有限公司、隆基股份；
部分授課評價：
毛老師教授的《引爆新媒體營銷》這門課程注重實踐操作，通過案例分析和任務實踐，幫助我們更好地掌握新媒體營銷的實際應用和技巧。例如，在做微信營銷任務時，根據品牌特點和受眾需求，制定相應的內容和營銷計劃，加深了對新媒體營銷的理解和應用。
——中國平安（深圳）  王總
本次課程強調了短視頻借勢熱點的重要性。毛老師教授了如何抓住時事熱點和用戶關注度高的話題，將其巧妙地融入短視頻的創作中。這不僅可以吸引用戶的注意力，還能提升視頻的分享和傳播效果。學到了如何在短時間內把握時事動向和社交媒體的熱點，制作出具有參與感和共鳴力的短視頻作品。
——中國華電（陜西）  王主任
毛鵬老師課程很系統化，條理很清楚，很全面，講的也很細，知識結構全面、綜合素質高。對品牌營銷與品牌傳播方面的研究深度且實踐性很高。
——長虹手機  劉副總裁
毛鵬老師課程還和以前一樣系統、專業、直達要點。毛老師的課程語言詼諧幽默，講課深入淺出，把深刻的東西寓意在案例中、小故事中、對話中，讓人久久難忘，真正做到學了就能用，用了就會有產出。
——愛爾眼科  馮總監
毛老師的互聯網課程，讓我們大開眼界，腦洞大開，非常震撼。是這幾年中最大的，也是最精彩的培訓項目。本項目一共執行了6期，我每次聽都有新感受，且每期執行的品質都很高，學員反饋都很好。期望有機會下次再請毛老師來大理授課。
——中國移動（大理）  趙總經理

部分授課照片：

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