什么是市場行銷？市場行銷與市場營銷的區別？

市場行銷的定義

行銷與營銷在英文中對應的都是marketing。在中文里，“行銷”從前主要在港臺地區使用，在上個世紀90年代以后，行銷這一詞匯也逐漸在國內使用。中國大陸早期對于marketing的翻譯有過一段比較混亂的時期，如市場學，還有依臺灣的翻譯“行銷”。之后由財政部等官方部門定為“市場營銷”。而“行銷”是目前臺灣的叫法。而營銷主要在國內使用，港臺及海文中文地區很少使用。

在不同所有制企業中，兩詞的含義略有不同。在以臺企為代表的外商企業里，行銷是一個比較大的概念，一般包括產品設計，市場企劃，生產預估，銷售預測，銷售管理,營業管理等多方面，即從企業前期市場調查、產品上市推廣、銷售到產品物流管理都是行銷工作的主要內容，常設企劃部，主管行銷工作，并設置行銷副總一職，統計行銷，銷售與營管工作。 而國內企業所說的市場營銷主要側重于產品推廣方面，目的是為了提升銷售，常設市場部，或設營銷總監一職。

Marketing狹義解釋為：Transaction交易，指的是營利組織間的利益交換，例如公司銷售產品給顧客，顧客付相當費用給公司。

廣義解釋為：Exchange交換，除了營利組織外，更包含了非營利組織間的交換，例如學校與學校之間的合作。

著名機構和行銷管理專家的定義：

美國行銷協會AMA對行銷的定義：Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. (Approved October 2007)[行銷是活動，機構設置和創造、溝通、傳遞及交換商品的過程，并為消費者，客戶，合作伙伴及整個社會創造價值。(2007年10月批準)]

著名行銷專家菲利普·科特勒：市場行銷是個人和集體通過創造產品和價值，并同別人進行交換，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。

著名管理學家彼得·德魯克(Peter Drucker)：行銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產品或服務完全適合他的需要而形成產品自我銷售。理想的行銷會產生一個做好準備來購買的顧客。剩下的事就是如果使顧客得到這些產品或服務。

克里斯琴·格羅路斯（Christian Gr?nroos，“服務行銷理論之父”、世界CRM大師）：行銷是在一種利益之上下，通過相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者的關係，實現各方的目的。

附：美國市場行銷協會對Marketing research（市場研究）的定義：

Marketing research is the function that links the consumer, customer, and public to the marketer through information--information used to identify and define marketing opportunities and problems; generate, refine, and eva luate marketing actions; monitor marketing performance; and improve understanding of marketing as a process. Marketing research specifies the information required to address these issues, designs the method for collecting information, manages and implements the data collection process, analyzes the results, and communicates the findings and their implications. (Approved October 2004)

市場研究是連接消費者，客戶和公眾的行銷，通過信息的功能-用于識別和確定行銷機會和問題產生，完善，并評估行銷活動，監控營銷績效，以及更好地了解市場營銷的信息作為一個過程。市場研究指定所需的信息來解決這些問題，設計收集信息的方法，管理并實施數據收集過程，分析結果，溝通的結果及其影響。（2004年10月批準）

行銷概念的演進

行銷最早是兩個獨立的概念，即行和銷；隨著資本主義經濟的進一步的發展，市場主體發生了轉化，伴隨者市場營銷理論的進一發展，一些經濟實踐者逐漸分離出一種新的看法。19世紀晚期20世紀初期有人提出了行銷的理論，30年代，福特汽車創始人利·福特看到有人在玩馬車玩具，他看到了一片市場，他認為可以生產帶人的汽車。汽車產生時是大量行銷，因為當時只有一種顏色、形式，可以大規模生產，產生的利潤可觀。

在經濟學中，需求與供給這兩方面交接成價格，如果供大于求，價格就會下降，相反，供小于求，價格就會上升。在行銷里，觀念是相同的，但用不同的方式闡述，一個是產，一個是銷，賣出去才能產生利潤，行銷很重要，涵蓋了很多，廣告只是其中的一個環節。早期的行銷理論是4P，第一個是PRODUCT，即產品，二是PRICE，即價格，第三是PLACE，即通道，第四是PROMOTION，即促銷。在4P組合中，有產品、價格、通路、促銷，四個組合，才能將產品賣出，產生利潤。

利·福特奠基了行銷學；接下來有個更聰明的人，是通用汽車公司的總裁，他認為不同的人有不同的需求，每個人對汽車顏色、款式、性能的需求都不同，他把市場分成幾塊，叫區格理論。認為比較年輕的人跟比較少有社會地位的人對汽車的要求、態度不同。所以他的公司生產了各種不同品牌的汽車，有別克等，其他企業都跟隨走這個區格理論，都很成功，這是行銷的第二階段。

市場行銷理論發展的五個階段

生產導向階段（19世紀末—20世紀初）

亦稱生產觀念時期、以企業為中心階段。由於是工業化初期，市場需求旺盛，社會產品供應能力不足。消費者總是喜歡可以隨處買到價格低廉的產品，企業也就集中精力提高生產力和擴大生產分銷范圍，增加產量，降低成本。在這一觀念指導下的市場，一般認為是重生產，輕市場時期，即只關注生產的發展，不注重供求形勢的變化。

產品導向階段（20世紀初—20世紀30年代）

亦稱產品觀念時期、以產品為中心時期。經過前期的培育與發展，市場上消費者開始更為喜歡高質量，多功能和具有某種特色的產品，企業也隨之致力於生產優質產品，并不斷精益求精。因此這一時期的企業常常迷戀自己的產品，并不太關心產品在市場是否受歡迎，是否有替代品出現。

銷售導向階段（20世紀30年代—20世紀50年代）

亦稱推銷觀念時期。由於處於全球性經濟危機時期，消費者購買慾望與購買能力降低，而在市場上，商家貨物滯銷已堆積如山，企業開始收羅推銷專家，積極進行了一些促銷，廣告和推銷活動，以說服消費者購買企業產品或服務。

市場導向階段（20世紀50年代—20世紀70年代）

亦稱市場觀念時期、以消費者為中心階段。由於第三次科技革命興起，研發受到重視，加上二戰后許多軍工轉為民用，使得社會產品增加，供大於求，市場競爭開始激化。消費者雖選擇面廣，但并不清楚自己真正所需。企業開始有計劃、有策略地制定行銷方案，希望能正確且快捷地滿足目標市場的慾望與需求，以達到打壓競爭對手，實現企業效益的雙重目的。

社會長遠利益導向階段（20世紀70年代—至今）

亦稱社會行銷觀念時期、以社會長遠利益為中心階段。由於企業運營所帶來的全球環境破壞，資源短缺，通脹，忽視社會服務，加上人口爆炸等問題日趨嚴重，企業開始以消費者滿意以及消費者和社會公眾的長期福利作為企業的根本目的和責任，提倡企業社會責任（CSR）。這是對市場行銷觀念的補充和修正，同時也說明，理想的市場行銷應該同時考慮：消費者的需求與慾望，消費者和社會的長遠利益以及企業的行銷效應。

行銷策略常用的分析工具

SWOT分析（SWOT分別代表：strengths（優勢）、weaknesses（劣勢）、opportunities(機遇)、threats（威脅）；通過用于分析企業內外影響其表現的重要因素）

SWOT是一種戰略分析方法，通過對被分析對象的優勢、劣勢、機會和威脅等加以綜合評估與分析得出結論，通過內部資源、外部環境有機結合來清晰地確定被分析對象的資源優勢和缺陷，了解對象所面臨的機會和挑戰，從而在戰略與戰術兩個層面加以調整方法、資源以保障被分析對象的實行以達到所要實現的目標。

波士頓矩陣（BCG Matrix;用市場份額率和市場增長率，來評估企業的產品組合或策略）

波士頓矩陣認為一般決定產品結構的基本因素有兩個：即市場引力與企業實力。

市場引力包括企業銷售量（額）增長率、目標市場容量、競爭對手強弱及利潤高低等。其中最主要的是反映市場引力的綜合指標——銷售增長率，這是決定企業產品結構是否合理的外在因素。

企業實力包括市場占有率，技術、設備、資金利用能力等，其中市場占有率是決定企業產品結構的內在要素，它直接顯示出企業競爭實力。銷售增長率與市場占有率既相互影響，又互為條件：市場引力大，市場占有高，可以顯示產品發展的良好前景，企業也具備相應的適應能力，實力較強；如果僅有市場引力大，而沒有相應的高市場占有率，則說明企業尚無足夠實力，則該種產品也無法順利發展。相反，企業實力強，而市場引力小的產品也預示了該產品的市場前景不佳。

通過以上兩個因素相互作用，會出現四種不同性質的產品類型，形成不同的產品發展前景：①銷售增長率和市場占有率“雙高”的產品群（明星類產品）；②銷售增長率和市場占有率“雙低”的產品群（瘦狗類產品）；③銷售增長率高、市場占有率低的產品群（問號類產品）；④銷售增長率低、市場占有率高的產品群（現金牛類產品）。

安索夫矩陣（Ansoff Matrix;以產品和市場作為兩大基本面向，區別出四種產品／市場組合和相對應的營銷策略，是應用最廣泛的營銷分析工具之一）。

策略管理之父安索夫博士于1975年提出安索夫矩陣。以產品和市場作為兩大基本面向，區別出四種產品／市場組合和相對應的營銷策略，是應用最廣泛的營銷分析工具之一。

安索夫矩陣是以2 X 2的矩陣代表企業企圖使收入或獲利成長的四種選擇，其主要的邏輯是企業可以選擇四種不同的成長性策略來達成增加收入的目標。

行銷與銷售，廣告，策劃等的區別點

首先，市場行銷不等于銷售，因為銷售關心的是如何完成當年的銷售任務，把已經生產出來的產品賣出去，而市場行銷關心的是企業在未來兩三年或更長時間能賣什么，應當推出什么樣的產品，如何激發潛在消費者的需求。

其次，市場行銷不等于廣告，因為市場宣傳只是市場行銷的一個方面，而廣告又是眾多宣傳手段當中的一種，這樣說來，廣告在市場行銷中的比重充其量也就是1/10。

再者，市場行銷不等于策劃，可以說策劃是在廣告的基礎上增加了公共關系、終端促銷、媒體軟文配合等因素，比簡單的廣告宣傳上升了一個層次，考慮得更周全一些，但是由于絕大多數策劃都是在產品問世之后（或者快要生產出來的時候）才開始的，所以這就決定了它的局限性，因為很多概念已經不能改了，產品特性也基本上固定了，只能挖空心思找“賣點”，效果自然打折扣。

最后，市場行銷不等于整合行銷傳播，因為整合行銷傳播（Integrated Marketing Communication）還是關注市場宣傳這個環節，強調如何有效地與用戶溝通，只不過涉及面更廣，是多種宣傳形式組合的概念而已。

我們說做好行銷工作有四個重點工作，即市場細分是前提、產品創新是核心、戰略設計是主線、戰術監控是關鍵。