六大病癥，阻擋工業品營銷顯威力

經濟景氣時，企業家手中拿的是放大鏡，一個契機、一次拼搏，就會產生意想不到的大收獲。經濟低迷時，企業家手中拿的是顯微鏡，外部機會既然難找，那就老老實實做好內部挖潛吧。其實，工業品企業家，您還應該多拿一個望遠鏡，這就是工業品營銷。它可以很好地看到下一波客戶需求所在，從而提前配置好資源，等到浪頭到來時，他們便在別人羨慕的眼光中踏浪而去。　　 

營銷，造就了消費品企業的麻雀變鳳凰，那也理所當然地可以造福工業品企業。而工業品企業，深陷六大病癥之中，還未能享受到營銷陽光的普照。病癥一直存在，只是被行業井噴般需求給遮蓋了。外力減弱時，就必須要開動內在拉力。工業品營銷，要從概念認同開始，逐步落實到企業決策與經營中。營銷問題纏身的工業品企業，也該到了總盤點的時候了。

◆身陷低價泥沼，盈利之路在何方

被動的低價格策略，只因為產品無鮮明賣點、品牌無獨特魅力、行業無領先之能、營銷無體系之力，靠低價博客戶歡心，憑銷售團隊賣力，也只能拼下一小塊存身之地。低價格，也許帶來了一個時期銷量持續上漲。可一旦達到某個臨界值，比如三千萬或是一個億，就再難找到當初暢快增長的感覺。線材、槽鋼等鋼材大路貨，銷售毛利比超市還低，用期貨手段操作鋼材貿易，要比埋頭生產或銷售，更有利可圖。鋼材行業，實業干不過商業，商業又不敵投機。鋼材產品，定價策略極其被動，是拖累鋼材行業整體低迷的元兇之一。

企業要走出低價格泥沼，單靠幾款新產品推廣是無濟于事的。它必須是一套組合拳，包括客戶選擇標準、客戶價值設計、營銷體系改變、管理流程再造、戰略方向重設，當然一個企業不需要一次打完組合拳的所有部分，但至少，您必須從關鍵因素的組合角度去思考、去執行！　 

◆經銷隊伍老化，持續增長遙無期

成就了公司發展的經銷商隊伍，嚴重老化了，跟不上公司下一輪發展了。是舊瓶裝新酒，還是新瓶裝舊酒呢？舊瓶裝新酒，是用新產品的分割戰術，老經銷商與新經銷商各霸一方。而分兵把手，導致資源分散、策略矛盾、管理混亂，止住短痛的代價是長痛的綿延，得不償失呀！新瓶裝舊酒，是在銷售組織上、區域市場上、終端方式上，采用錯位營銷與立體營銷，而產品、客戶群與營銷手法，基本無變化。　　 

經銷商隊伍老化，是不爭的事實。經銷商的商業化經營思路，與企業的市場化戰略，都是因為利益聚到一塊，又是因為利益一拍兩散。經銷商公司化經營，既是經銷商群體的自救之舉，也是有眼光企業的發展之需。工程機械、農機、機床等工業品行業，經銷大戶比比皆是。合肥中建，日立挖掘機的重磅經銷商，年銷售額早已超過15億元，盈利能力和管理水平，要比同等規模的制造企業還要強，因為，它的根在客戶端。據第一工程機械網的早先報道：“合肥中建自1996年成立以來，歷經奮戰十余載，在2010年最終實現銷售3000臺日立挖掘機，所取得的成績和背后付出的艱辛令人矚目。我們在嘆服這家代理店驚人的營銷能力之余，其良好的企業文化和人才培養制度同樣令人向往。”

◆銷售管控乏力，規模邊際效應差

業務能力強的銷售人員，不聽話。而聽話的銷售人員，業務能力一塌糊涂，等靠要，成了他們的護身符。周期長的項目性銷售，過程管理捏在業務人員手中，水落石出時才能知道結果好壞。高層要求客戶群體拓展，或者客戶類型升級，而業務人員則只賣好賣的產品、只服務好伺候的客戶，反正完成銷售額是硬道理，至于產品結構、客戶結構等考評指標，他們沒太當回事，似乎每次都會繞過去的。　　 

銷售管控乏力，若是只從銷售管理方法、績效考核制度等方面下功夫，看似事半功倍的事情，結果多半不了了之。銷售業績，是企業管理、營銷戰略、人員考評的最終目標，像是高考分數。就業績抓業績，就管控抓管控，小貓追著自己的尾巴，白忙一場。要解決銷售管控乏力的問題，必須從業務戰略著眼、執行體系著手，做到銷售目標有資源匹配、目標分解有內在聯系、銷售過程有節點控制、關鍵節點有里程碑管理。　

◆新品推廣疲軟，聯合作戰夢難圓

新產品，往往是新客戶開發、新行業進入、新區域拓展、新政策推行的武器，至于是鈍刀還是利劍，那就有天差地別了。上海國際博覽中心，是一扇新產品活力測試的大櫥窗，誰在花拳繡腿，誰在真刀實槍，一眼就能看分明。那些只將產品，不談應用的，是自我陶醉派；那些空談行業整合，不見策略細節與成員聯動的，是王婆賣瓜派。只有那些有產品推薦、有行業應用、有盟友支持的，新產品推廣才是動真格的。

新產品推廣，到底是銷售部門的分內差事，還是市場部的妙筆生花呢？都不是。 

新產品推廣，是一場戰役，前線作戰的是銷售部經銷商隊伍，市場部是前敵參謀部，總經理是總司令，生產研發采購財務部門則是后勤保障部。運籌帷幄之中，決勝千里之外，就是謀定而后勝，就是企業各部門圍繞營銷戰略與目標的協同作戰。 

◆區域市場拓展慢，錯失營銷先機

三道難關，擋住區域市場難拓的前行路。第一道關，樣板市場復制。以為做好幾個樣板市場，然后就可以大量復制，動人的夢，多半碎于凄風苦雨的下半夜。第二道關，多點市場管控。有點像同時拋接多個盤子的雜耍，稍不留神就碎落一地。資源投入成本，營銷產出減半，多生孩子未必富。第三道關，鞋子跟不上腳。就是市場管理能力，跟不上客戶要求與競爭升級。規模小時，企業在暗處；而規模上來后，你就在明處了。此時，一招一式都要拼基本功，拼體系能力，拼戰略執行力，打冷槍、防冷炮的機會，一去不復返了。

區域市場拓展，形在銷售方略，神在戰略體系。形而下的工業品銷售，好比打亂拳，打的過癮但卻空耗氣力，除非對手是站著不動讓你打。形而上的工業品營銷，好比拳擊高手，進攻中防守、防守中反擊，瞄著對手打，還要在被對手打擊之后組織有效的反擊。攻守有序，資源方能有效使用，區域市場拓展就能不拼資源，而是憑內在的實力與外在的效力。 

◆品牌沒有銷售力，盈利能力堪憂

常常聽到：還是先把銷售做起來，然后再去塑造品牌吧，我們很務實，不玩虛的。這就像一個人說：等我更有錢了，我自然會放松下來享受生活的。先予后取，還是先取后予，品牌決心與功底立判高下。安徽無為縣高溝鎮，電纜企業鱗次櫛比，怎奈沒幾家品牌大戶，大型招標做陪客，銷售業務靠承包。拿到業務后，銷售專業戶反過身來，在幾個東家之間比價，誰讓我賺錢多，我就賣誰的。一個業務大拿，就能橫行電纜基地，只怪企業沒品牌利刃。

有銷售力的品牌，品牌與銷售不是先后，而是并行。品牌與銷售互為因果，品牌不再是單純的因，而銷售也不再是單純的果。有銷售力的品牌，除了能獲取客戶注目之外，還能讓客戶體驗到產品的價值、服務的周到、企業的可信、方案的可靠，可以說，工業品銷售的整個過程，品牌都在起作用。企業品牌是圖釘的帽子，產品品牌是圖釘的針尖，而體驗營銷則是按下去的力量。還有，工業品的售后服務，若能從被動的維修服務，轉化成方案溝通、企業戰略合作等售前服務，那么品牌在先天性上就有了銷售力。

--本文引子葉敦明的專著《變局下的工業品企業7大機遇》