企業(yè)如何進(jìn)行正確的品牌診斷

　企業(yè)品牌診斷由于診斷人員的經(jīng)驗(yàn)與使用工具的不同，都會(huì)出現(xiàn)不同的路徑甚至是結(jié)果，雖然統(tǒng)一性有一定的差異，但基本上是遵循固定的脈絡(luò)進(jìn)行的，必須是建立在三個(gè)基礎(chǔ) 上的：品牌建立在與消費(fèi)者的關(guān)系基礎(chǔ)之上;品牌資產(chǎn)或品牌價(jià)值在很大程度上體現(xiàn)在消費(fèi)者心目中;塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的過(guò)程中是一個(gè)不斷強(qiáng)化和深化品牌與消費(fèi)者關(guān) 系的過(guò)程。那么企業(yè)如何進(jìn)行正確的品牌診斷 ？

　　一.企業(yè)品牌診斷常用辦法：

　　1.詞語(yǔ)聯(lián)想。

　　提到XX品牌時(shí)，你最先想到的三個(gè)形容詞是什么?

　　為什么會(huì)是這三個(gè)形容詞?(探索消費(fèi)者認(rèn)知的來(lái)源)

　　2心理投射。

　　請(qǐng)閉上眼睛，想象你就是XX品牌。你會(huì)有何種感覺(jué)?何種情緒?

　　請(qǐng)選擇顏色和畫(huà)筆劃出你的XX品牌的感覺(jué)。

　　3.擬人化：探索品牌個(gè)性。

　　如果XX品牌是一個(gè)人，試描述其特征：性別、年齡、衣著外貌、性格、嗜好、生活習(xí)性、喜怒衰樂(lè)、社交......

　　你會(huì)與他交朋友嗎?

　　假如品牌是一個(gè)人：

　　"受尊重的"信用卡

　　信用卡的"人格"

　　銀行家,高貴優(yōu)雅

　　喜歡受禮遇

　　優(yōu)秀突出.跟這種人在一起讓我感到驕傲

　　非常專(zhuān)業(yè)的外型.值得我信賴和尊敬

　　顧客感覺(jué)信用卡對(duì)他的態(tài)度：

　　"我能幫助你凸顯示你真正具有的高格調(diào)"

　　"我的工作是幫助你受到接納"

　　"你頗有品味"

　　"我可以讓一般人以為自己與眾不同"

　　或者其它……

　　4.隱喻及類(lèi)比：探索品牌形象及個(gè)性。

　　如果XX品牌是動(dòng)物，它會(huì)是哪一種動(dòng)物?

　　如果XX品牌是汽車(chē)，它會(huì)是哪一種汽車(chē)?

　　如果XX品牌是銀行，它會(huì)是哪一家銀行?

　　如果XX品牌是城市，它會(huì)是哪一個(gè)城市?

　　如果XX品牌是布料，它會(huì)是哪一種布料?

　　5.拼圖及填空：探索品牌聯(lián)想。

　　快速翻閱各種雜志圖片資料，請(qǐng)指出(撕下)與XX品牌有關(guān)的圖片。

　　填空完成對(duì)XX品牌的描述。

　　6.屬性區(qū)分

　　將同類(lèi)產(chǎn)品的各種品牌排列在一起，請(qǐng)消費(fèi)者按自己的體驗(yàn)及標(biāo)準(zhǔn)加以分組，并給予解釋。從中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者眼中的品牌差異點(diǎn)是什么，與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異性大小、具有何種值得肯定與鞏固的優(yōu)勢(shì)、何種需要擯棄與弱化的劣勢(shì)項(xiàng)目等。

　　7.訪談及討論。

　　為何選擇XX品牌?

　　如果向朋友介紹XX品牌，你會(huì)怎樣說(shuō)?

　　你覺(jué)得XX品牌是哪些人用的?

　　當(dāng)你聽(tīng)到XX品牌的名字，你首先想到的是什么

　　8.品牌定位圖。

　　運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析和量化研究，明確品牌的定位及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　洞察一個(gè)品牌的過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)，了解一個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和健康程度，先知品牌解釋需要從三個(gè)角度去綜合考慮，那就是品牌對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值傳遞、品牌在市場(chǎng)中的直觀表現(xiàn)和品牌的競(jìng)爭(zhēng)前景，也是對(duì)企業(yè)進(jìn)行的品牌診斷。

　　價(jià)值傳遞是品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)，沒(méi)有使用價(jià)值，品牌就失去了存在的根基;市場(chǎng)表現(xiàn)則是品牌的歷史發(fā)展的結(jié)果，是診斷品牌歷史的依據(jù)，也是診斷品牌未 來(lái)的起點(diǎn);競(jìng)爭(zhēng)前景是對(duì)品牌未來(lái)的展望，對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力與成長(zhǎng)動(dòng)力的洞察。根據(jù)品牌在這三大要素方面表現(xiàn)的強(qiáng)弱程度，可以清晰的界定出品牌的市場(chǎng)位置、品牌 策略的市場(chǎng)效果、品牌競(jìng)爭(zhēng)能力及品牌管理的未來(lái)方向。基于三大要素表現(xiàn)的平衡程度，我們可以得出如下八種品牌診斷結(jié)果。

　　傳播對(duì)品牌力的塑造起著關(guān)鍵性的作用

　　首先，商品力、品牌文化和品牌聯(lián)想等構(gòu)成品牌力的因素只有在傳播中才體現(xiàn)出它們的力量。我們知道，品牌力主要是站在消費(fèi)者的角度提出的，而要使 有關(guān)品牌的信息進(jìn)入大眾的心智，唯一的途徑是通過(guò)傳播媒介。如果少了傳播這一環(huán)節(jié)，那么消費(fèi)者將無(wú)從對(duì)商品的效用、品質(zhì)有進(jìn)一步的了解;會(huì)忽略產(chǎn)品的定位 和產(chǎn)品的特定目標(biāo)市場(chǎng);品牌文化和品牌聯(lián)想的建立則幾乎是不可能的。

　　其次，傳播過(guò)程中的競(jìng)爭(zhēng)與反饋對(duì)品牌力有很大的影響。傳播是由傳播者、媒體、傳播內(nèi)容、受眾等方面構(gòu)成的一個(gè)循環(huán)往復(fù)的過(guò)程，其中充滿競(jìng)爭(zhēng)和反 饋。在現(xiàn)代傳播日益發(fā)達(dá)所形成的“傳播過(guò)多”的社會(huì)中，人們?cè)僖膊荒芷笸�接受所有信息，而是“逐漸學(xué)會(huì)了有選擇地記取、接受，即只接受那些對(duì)他們有用或吸 引他們、滿足他們需要的信息”。先知品牌介紹，如果只有一個(gè)人不滿企業(yè)的一個(gè)公關(guān)活動(dòng)，傳播者則會(huì)站在目標(biāo)市場(chǎng)大眾的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持這個(gè)活動(dòng)，不會(huì)因?yàn)橐粋�(gè) 人而改變其運(yùn)行。因此在傳播中塑造品牌力就必須考慮到如何才能吸引、打動(dòng)品牌的目標(biāo)消費(fèi)者，考慮如何在傳播中體現(xiàn)出能滿足更大需求的價(jià)值。再次，企業(yè)品牌 這暖傳播過(guò)程是一個(gè)開(kāi)放的過(guò)程，隨時(shí)可能受到外界環(huán)境的影響。在現(xiàn)實(shí)生活中，外界環(huán)境通常會(huì)對(duì)傳播過(guò)程產(chǎn)生制約、干擾，從而影響傳播的進(jìn)行。