品牌策劃過程及關鍵點

 　　品牌策劃的重要性我們不管是從自身從事的職業所得知還是企業發展中遇到的瓶頸所了解到的，今天先知品牌就和大家從最基本的品牌策劃過程和大家介紹一下，希望大家有所收獲。

品牌策劃過程

　　1.了解產業環境，確認自己的強弱點，決定“核心”生意。經過長時間的并購以及上市公司的并購，實際上造成一個情況，就是他們的產品太多了，不知道他們的核心利益在哪里，好像他們的核心利益是資產的運作。

　　2.企業本身需要有一個目標，這個目標至少是五年到十年，或許在中國的市場至少要五年，這有一個前提就是目標必須是大膽的而且是成熟的。先知品 牌介紹迪斯尼建立的時候就很清楚，就是要把歡樂帶給世界。索尼在早期剛開始時的目標非常清楚，它要把產品賣到世界各地去，改變西方對自己產品品質的印象。

　　3.完整的企業識別形成維護管理系統。

　　一般來講需要面對CI改變的時候最主要是要問幾個問題，你現有的員工是否知道你企業長遠的目標?你的價值觀是什么?多少人講得出來?你的主管單 位 是否知道你這個企業的企圖在哪里?你的供應商或經銷商知道我們是什么樣的公司嗎?顧客怎么看你的企業形象?這些問題如果回答不出來，很可能需要做CI。

　　4.確認品牌與消費者的關系。

　　如果企業本身面對很多消費者時，你的第三步驟可能要跟第四步驟對調，就是要先確認你的產品品牌跟消費者的關系。

　　5.品牌策略/品牌識別。

　　這要從大平臺角度去看，你這個品牌是不是就是要走向全世界的品牌，還是全國性的品牌，還是地區性的品牌，這些都是策略性的問題，你了解你基本的 品 牌策略是什么，是單一的品牌策略還是多元的品牌策略，是母體品牌或是副品牌，是企業品牌還是產品品牌。當你前面這些問題能夠回答清楚之后，品牌識別系統才 可以調整。

　　6.品牌責任歸屬與組織運作。

　　我們碰到的最大的問題就是組織的運作不清楚，到底品牌責任在哪里，很多公司的品牌責任放在新聞中心或者是廣告公司等等，我覺得這都是不合理的狀 況。先知策劃提到另外一個比較大的問題就是行銷或者是業務跟傳播的功能在很多企業里是分開的，這實際上是很危險的，這是很困難的去維持一個品牌的威信的。 很多決策的流 程不清楚，品牌在國外是公司的副總裁帶隊做最終的決策。在整個IT功能越來越強的階段，實際上可以扮演很好的角色實施系統培訓。

　　7.360度整合行銷傳播計劃及執行

　　一般整合行銷傳播比較偏向于四個方面：廣告、公共關系、促銷、直效行銷。在未來的企業，真正企業跟企業互相之間的競爭其中的關鍵就是你掌握了多 少 有信譽度的顧客，這些顧客不止是光要有名單，而是要深入地了解，他的生活，他的價值觀，以及跟你品牌的關系是什么，這些都是未來的關鍵。

　　8.直接接觸消費者，持續記錄，建立活的客戶資料庫，不斷建立成品牌忠誠度。

　　我相信大多數的產品類別是20%的顧客買80%的銷量，所以我們的挑戰就是你如何去取得這20%的顧客的資料庫，同時越來越多的數據證明取得新 客 戶的成本比維持一個老客戶的成本高很多，當你去開發新客戶的時候，整個公司的營運利潤必然會下降，這些都是很重要的事實，所以一對一的傳播會越來越重要， 一對一的傳播實際上可以逐漸創造效果。

　　9.建立評估系統，追蹤品牌資產。

　　去看不同品牌資產的不同項目，需要有一個經常性的持續性的統一的調查方法，以這個評估基礎解釋整個計劃，做一些調整。

　　10.投資品牌持續一致，不輕易改變。

　　建立品牌實際上是不容易的，是需要時間的，是需要很長時間的，在這個過程之中，你需要去堅持，不景氣的時候你還是必須要繼續投資，我覺得在中國 最 嚴重的事情可能是換了一個領導人就換了一個品牌策略，就換了一個品牌走像，或者是換了一個廣告公司就換了一個品牌形象，這是很可惜的事情。