怎樣促銷寶潔的Cheer？

　[案例簡介]
22歲的Seth從一所長春藤大學(xué)拿到MBA后，來到寶潔公司（P&G）的包裝肥皂和洗滌劑部門的Cheer品牌組上班。從部門厚厚冊子中了解到Cheer牌的洗滌劑是專門為開頂式洗衣機(jī)設(shè)計(jì)的一種白色并有藍(lán)色和綠色微粒的洗滌產(chǎn)品。
在Seth選擇新促銷方案的時(shí)候，一個(gè)藍(lán)綠色交織有紅斑紋長腿的小玩藝兒吸引了Seth的注意：那是一種橡膠玩具，給很小的小孩的，它們無毒，又足夠大，讓小孩子無法吃下去，安全經(jīng)用。Seth把它抓在手里："我?guī)н@個(gè)回去給大伙兒看看。"

3個(gè)小孩的母親Lorinda第二天興奮地跑來說她的孩子們愛不釋手，促銷部隨后的測試表明：玩具很受歡迎。Seth給它命名為Cheery怪物，并仔細(xì)考慮各種促銷選擇。

根據(jù)采購部門的估計(jì)，這個(gè)玩具的成本大約每個(gè)6美分。這包括制造成本和從亞洲的產(chǎn)地運(yùn)到辛辛那提的運(yùn)費(fèi)。Seth的設(shè)想是每個(gè)大包裝的Cheer放3個(gè)Cheery怪物來促銷。那么，1盒就要增加18美分的成本。Seth分析了所有能想到的促銷方式：

1）郵寄促銷：讓顧客把洗滌劑包裝盒上的標(biāo)簽寄到公司換取禮品。這樣的方式對(duì)生產(chǎn)毫無影響，但無疑會(huì)減少禮品的吸引力。預(yù)計(jì)增加銷量：200,000盒；成本：每3個(gè)禮品的包裝郵寄處理費(fèi)用是75美分。

2）放在包裝內(nèi)：禮品放在包裝內(nèi)，那么包裝外面必須有醒目提示。包裝過程不受影響，但是包裝盒制造要修改，且顧客不能直接看到可愛的小怪物。預(yù)計(jì)增加銷量：500,000盒；成本增加：改變包裝的額外花費(fèi)不會(huì)高于1.30美元。

3）捆在產(chǎn)品包裝的外面：用真空包裝膜將禮品和Cheer洗滌劑捆在一起，這要看工廠有沒有專門的設(shè)備了。但是愛占便宜的客戶會(huì)將禮品扯下偷走，而不買產(chǎn)品。不過放在外面的直觀性要強(qiáng)多了。預(yù)計(jì)增加銷量：至少750,000盒；成本增加：將禮品捆綁在產(chǎn)品外--1.75美元，由包裝體積增大后成本--45美分。

4）隨產(chǎn)品派送：在購買點(diǎn)即時(shí)派送。預(yù)計(jì)增加銷量：600,000盒；成本增加：每300個(gè)Cheery怪物運(yùn)費(fèi)是25美元。全國有超過8,000家零售商。

5）互聯(lián)網(wǎng)上促銷：Seth沒能想出很好的策略利用互聯(lián)網(wǎng)來促銷，但是他覺得這也許是條路子。

在向上司Tom做出詳盡匯報(bào)之前，Seth需要做出選擇和決定。

[案例分析]

仔細(xì)研究本次案例，會(huì)發(fā)現(xiàn)案例中主人公Seth的著眼點(diǎn)在于如何利用兒童對(duì)Cheery小怪物的認(rèn)同和獲得的欲望，從而間接影響實(shí)際購買者--孩子母親的購買決策。因此Seth所需要的是依循這一大前提之下的實(shí)際操作模式。

北京某科技公司的"TXD"網(wǎng)友所推崇的"促銷目的--贏得關(guān)愛孩子的消費(fèi)者的心"的看法很有道理。

對(duì)于Seth所考慮的幾種促銷方法，首先要對(duì)比各自的優(yōu)缺點(diǎn)：

郵寄促銷的優(yōu)點(diǎn)是對(duì)生產(chǎn)無影響，費(fèi)用成本低（0.75美元），缺點(diǎn)是減少了禮品吸引力，而且耗時(shí)、繁瑣。預(yù)計(jì)增加銷量是200,000盒。

放在包裝內(nèi)的優(yōu)點(diǎn)是包裝過程不受影響，額外費(fèi)用較低（1.3美元），但是無法直接看到可愛的小怪物，包裝盒需重新設(shè)計(jì)吸引的提示。預(yù)計(jì)增加銷量是500,000盒。
捆在包裝外的優(yōu)點(diǎn)是直觀性強(qiáng)，預(yù)計(jì)增加銷量最多。缺點(diǎn)是需專門設(shè)備，額外費(fèi)用達(dá)1.75美元+0.45美元，而且因?yàn)轭櫩鸵蛩囟Y品容易丟失。預(yù)計(jì)增加銷量是750,000盒。
隨產(chǎn)品派送的優(yōu)點(diǎn)是操作簡單、銷售增加較多、成本低（0.25美元/包裝）。缺點(diǎn)是要安排額外人員，容易產(chǎn)生禮品貪污，而且運(yùn)送網(wǎng)點(diǎn)多。預(yù)計(jì)增加銷量是600,000盒。

互聯(lián)網(wǎng)上促銷的優(yōu)點(diǎn)是手段新、潛力大，但沒有可參考的現(xiàn)成模式。

前3種促銷方法雖然有些差別，但沒有本質(zhì)上的突破。要想在激烈的市場競爭中勝出競爭對(duì)手，Cheer品牌不妨可以采用傳統(tǒng)的促銷手段和互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的混合模式來運(yùn)作本次促銷。

三軍未動(dòng)，F(xiàn)LASH先行

遵循一切以孩子為依歸的目的，不妨首先制作以Cheery怪物為卡通主角的小型FLASH動(dòng)畫，讓它提前一到兩個(gè)月在互聯(lián)網(wǎng)的電郵中隨意自由散播。

由于迪斯尼卡通文化的深入人心，在美國，動(dòng)畫片的觀眾不像其它國家以兒童為主而是遍及各個(gè)年齡段。對(duì)于電腦普及的美國，無論是已經(jīng)開始學(xué)習(xí)電腦的兒童，還是作為購買決策者的母親或其他消費(fèi)者，均有機(jī)會(huì)借著互聯(lián)網(wǎng)提前看到這一可愛的小怪物從而留下初步印象。回想一下每天所收到的以電子郵件附件為形式的發(fā)自四面八方的FLASH動(dòng)畫或者小電影，便可以知道其對(duì)生活的影響力之大。而僅達(dá)幾十秒到兩三分鐘的FLASH動(dòng)畫不僅便于網(wǎng)上流傳，對(duì)于寶潔這類大公司來說其成本更屬低廉。

在零售網(wǎng)點(diǎn)中設(shè)換領(lǐng)專柜

把禮品直接贈(zèng)送形式改為換領(lǐng)形式。在每個(gè)大包裝的Cheer洗滌劑中放置一張小卡片（可以是一張以Cheery怪物為主題的明信片），該卡片的上面帶有由26個(gè)字母和10個(gè)數(shù)字隨機(jī)自由排列組合而成的編號(hào)，每張卡片編號(hào)都不重復(fù)。顧客可以憑該卡片換領(lǐng)Cheery小怪物。

無論是把Cheery放置在包裝內(nèi)還是包裝在外面，都會(huì)不可避免產(chǎn)生重新設(shè)計(jì)包裝盒（促銷方法2）或者額外包裝的費(fèi)用（促銷方法3）。以包裝內(nèi)的編號(hào)卡片作為憑證進(jìn)行換領(lǐng)的活動(dòng)形式，可以完全把這一筆費(fèi)用節(jié)省下來。

從多達(dá)8,000個(gè)的零售網(wǎng)點(diǎn)中挑選銷量大或影響力大的網(wǎng)點(diǎn)設(shè)立換領(lǐng)柜臺(tái)。也可以在其它具宣傳效應(yīng)又節(jié)省費(fèi)用的非零售點(diǎn)設(shè)立。客人憑卡片換領(lǐng)Cheery怪物。換領(lǐng)時(shí)，卡片上的唯一編號(hào)立即由工作人員輸入電腦，相同的編號(hào)不可再換領(lǐng)禮品。禮品在公司換領(lǐng)人員的監(jiān)控下達(dá)到了專物專用。

同時(shí)，設(shè)計(jì)帶有Cheery怪物形象或?qū)嵨锏牡陜?nèi)陳列品，投放到各零售網(wǎng)點(diǎn)，用于吸引消費(fèi)者并說明換領(lǐng)細(xì)則。

增加Cheery小怪物禮品的可視性和形象在店內(nèi)的曝光率，勾起已經(jīng)受過第一輪FLASH軟性廣告轟炸的消費(fèi)者對(duì)Cheery小怪物的回憶，也喚起顧客看到禮品后即時(shí)消費(fèi)的欲望。對(duì)于克服促銷方法2中所顧慮的，促銷必須考慮禮品可視性的問題有一定的作用。

按照以上方法，實(shí)際上把促銷費(fèi)用從不變成本轉(zhuǎn)化為可變成本，促銷預(yù)算多的時(shí)候可多設(shè)換領(lǐng)點(diǎn)，預(yù)算費(fèi)用少時(shí)可少設(shè)立，但保留下來的換領(lǐng)點(diǎn)都是最具影響力的，從而確保了在費(fèi)用控制下活動(dòng)影響力的最大發(fā)揮。另一方面，換領(lǐng)形式避免了禮品被零售點(diǎn)的工作人員貪污或者禮品運(yùn)送網(wǎng)點(diǎn)過多的問題，節(jié)省了運(yùn)輸費(fèi)用（這恰恰正是促銷方法4的弊端。）
網(wǎng)上溝通，數(shù)據(jù)收集
在寶潔或Cheer品牌的網(wǎng)站上設(shè)立相關(guān)網(wǎng)頁，對(duì)于不愿或不便到換領(lǐng)柜臺(tái)換領(lǐng)Cheery小怪物的消費(fèi)者，只要在網(wǎng)站上輸入聯(lián)系地址和卡片編號(hào)，即可獲得由Cheer方面寄出的Cheery小怪物。

某農(nóng)業(yè)經(jīng)營服務(wù)公司的"滏陽客"曾經(jīng)提出："要同時(shí)降低顧客的獲取成本和公司的促銷成本。"現(xiàn)在，當(dāng)已經(jīng)通過前面的幾種方法降低了公司的促銷成本之后，恰恰可以通過本方法把顧客的獲取成本節(jié)省下來。對(duì)比原來的郵寄促銷，可以省略掉顧客把標(biāo)簽寄到公司這一環(huán)節(jié)，節(jié)省了郵寄時(shí)間，也充分發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)的作用，創(chuàng)造出一種以傳統(tǒng)促銷方式和互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的運(yùn)作模式。更可以利用這種方法獲得消費(fèi)者的聯(lián)系資料從而豐富Cheer品牌的數(shù)據(jù)庫。