對客戶進行價值細分

　　客戶并非都是上帝。根據客戶價值進行排序，并制定相應的業務開發和服務計劃，這種價值細分的模式正得到企業的廣泛應用。價值細分包括探索、評估和布局三大步驟。企業無論大小，都能照此執行。
計算機用戶之所以熟知戴爾電腦，是因為它物美價廉的產品和杰出的客戶服務。但對于商界觀察家而言，該公司得名主要是因為其實施的商業模式，而不是所提供的產品、價格或者服務。按單生產（build-to-order）是戴爾商業模式的基石－－－也是其競爭優勢的源泉所在。

按單生產模式不僅僅是一個管理存貨、供應商關系和客戶行為的工具。隨著戴爾公司搜集到現有客戶和潛在客戶更完善、更深入的信息，該公司開始實施特殊營銷戰略，以期從現有客戶處挖掘出新的業務，并推出旨在吸引高價值潛在客戶的全新營銷計劃。由于戴爾公司能夠從多個數據點獲取相關信息，因此公司能夠根據客戶對公司的價值對他們進行評級。

將客觀分析數據、主觀意見和決策綜合起來，將客戶對公司的總體價值進行評估的做法，被稱為價值細分（value segmentation）。從概念上講，價值細分與企業所熟知的其他營銷工具極為相似。例如，終生價值（lifetime value，LTV）就是一種評估客戶對于組織重要性的方式。終生價值的基本計算方法如下：客戶每年的平均支出乘以該客戶作為忠誠客戶的預期年限。

價值細分建立在數據之上。由于它有助于指導實施企業營銷計劃和管理業務，因此它的意義超越了終生價值。典型的終生價值分析只是考察客戶在本企業現有的購買數額，而價值細分則放眼于客戶在與你相類似的其他企業購買的產品和服務的所有開支。它不僅充分考慮了該客戶已經確立的關系，而且考慮了行業內產品計劃和市場變化等。

價值細分的一個最大優勢就是能夠幫助你和你的公司更注重現有和潛在的客戶，而不是產品。如果貴公司隨波逐流，那么自然的反應就是從產品角度實施營銷攻擊。但更勝一籌的方法是，首先了解哪些是最具價值的客戶，他們的需求是什么，然后對癥下藥，開發出能夠滿足他們需求的產品和服務。價值細分能夠推動上述態度的轉變，幫助貴公司加強與現有客戶的關系，從而從他們身上深挖出新業務。

基本而言，價值細分包括三個步驟：探索、評估和布局。

探索：細分市場

在探索階段，你應當使用市場數據庫知識來進行市場細分，并對這些細分市場進行相應的描述。這一理念超越了基于購買產品所進行的客戶劃分。既然你營銷活動的目的在于客戶的購買，通過對客戶概貌、地域或行業特定信息的分析，將公司的客戶進行分類，這對業務大有裨益。

小心翼翼地將客戶進行細分，而不是泛泛劃分。這是什么意思呢？比如，某一市場可以被界定為"小企業主"，但這一界定太過寬泛，所以意義不大：這一市場有些人永遠都不可能成為你的客戶，而劃分太寬泛將使你無法制定出合理的報價或溝通計劃。

細分市場描述的就是對你和你公司有著相似態度的一群現有客戶或潛在客戶。因此，與此不同的客戶群體，則由和上述群體有不同態度的客戶所構成。態度之所以重要，是因為你的客戶對你所持的態度，將決定你對他們所要實施的營銷方式。例如，態度的一個重要特征就是從貴公司購買的意愿，這可以從三種渠道獲取：了解客戶過去在貴公司的購買情況；觀察客戶從類似公司的購買情況；對潛在客戶是否愿意從貴公司購買所做的調查數據。為了對表現出相似態度的客戶進行確定和追蹤，你應當使用年齡、企業規模等特性。

不同的人對你公司會有不同的態度，因此，可以將你的細分市場深入到個人消費者這一層面。有些市場本身容量很小，因此從個人消費者這一層面進行細分比較容易。如果貴公司是對某些專業性強的公司進行銷售的B2B公司，那么你不僅能對每一目標公司或每一特定地域的關鍵人物進行追蹤，你還能對你認為的潛在客戶進行個別追蹤。

評估：客戶排序

評估就是使用客戶檔案，對貴公司的現有客戶和潛在客戶進行判斷，以找出誰是最有價值的客戶。你可以檢查客戶的歷史購買數據，然后將這些數據與你已有的檔案進行對比，預測出可能的客戶或增長型客戶。

當面臨和大量的人員和公司打交道時，大公司的營銷人員通常使用統計工具來選擇和分析樣本，這樣他們就不用對每個單一的現有客戶、潛在客戶和每筆交易進行一一檢查。統計學是一門基于預測、樣本和概率的技術性學科。我們通常使用它對數據進行分析，并賦予不同的置信度，從而得出相應結論。 以下是這一方法的運作方式：你正在銷售建筑項目管理軟件，你很想知道你最有價值的客戶是誰，因為憑借此信息你就能很有針對性地實施銷售。你可以調用公司數據庫中的銷售交易信息，對每一客戶的訂單進行排序，然后找出過去一年采購量最大的10%的客戶。按照不同的屬性對客戶進行排列，你發現高速公路建筑公司是你最有價值的客戶。基于這個認識，你會將運輸工程師作為一個類似團體，他們很有可能成為一群最有潛力的客戶。

你應當使用不同的標簽，對現有和潛在客戶進行"更佳"、"好"、以及"較差"的評價，然后找出這些客戶群體之間的相似性。評估的最終目標，是對你所要實施營銷活動的目標群體進行優先排序。

當和小范圍的客戶和潛在客戶打交道時，你也許簡單瀏覽一下就能把握市場。對公司數據庫的某一子集進行瀏覽－－－比如幾百個或上千個客戶－－－將使你很快對這些客戶的相關信息有所了解。并且你將發現，了解市場信息之后，憑直覺理解的信息將得到確認。

定位：增加定單

定位要求對下列客戶信息進行不斷的收集和理解：現有客戶與潛在客戶的狀況，貴公司和他們之間的關系、以及他們與企業目標是否匹配。定位以圖表形式，描繪了公司同客戶之間關系的發展歷程：從起初的結識、熟悉并認可，發展到最后你成為客戶的必然選擇。

定位有助于貴公司對一些數據進行追蹤和比較。比如，對貴公司自認為和客戶之間的關系（即貴公司對客戶的感覺）與實際關系（從客戶處獲得多少實際的訂單）進行比較。

這里一個關鍵的概念是，你占客戶多少購買份額（也叫錢包份額）。具體是指，客戶實際購買貴公司產品和服務的支出，占其購買類似產品和服務的全部預算額的百分比。假設一客戶每年支出1,000美元，而貴公司僅占有10%的錢包份額。錢包份額在度量公司和現有客戶的關系方面是一個很好的工具。

將貴公司的營銷努力集中在從現有客戶身上獲取最大價值，是最水到渠成、最恰如其分的途徑。現有客戶是最有可能以貴公司所渴望的方式從事交易的候選人群，這是因為，雙方可謂知根知底。與加強客戶關系的作用相比，對于潛在客戶的管理很少能收到如此立竿見影和令人滿意的效果。

切記，開始使用價值細分這一利器，并非要等到擁有一個完善的數據庫。要知道，在價值細分開始幫助貴公司成長之前，它不一定要是盡善盡美的。貴公司對這一工具使用越多，你對客戶的了解越深，增長才可能越快。