論市場營銷中的非價格競爭策略

　　隨著市場的演進,企業間競爭的程度日趨激烈,一場場價格戰悄然席卷全國,其激烈程度也日趨上升。但市場的成長和成熟,價格戰已難以發揮往日的威力,也引的是非論述眾說紛紜,對企業的形象造成不利影響。這些都迫使企業重新認識價格戰,重新認識競爭,以便采取更積極而有意義的競爭策略。

在市場經濟條件下,市場競爭可以分為價格競爭和非價格競爭兩種方式。價格競爭是指企業運用價格手段,通過價格的提高、維持或降低,以及對競爭者定價或變價的靈活反應等,來與競爭者爭奪市場份額的一種競爭方式。長期以來,價格競爭一直深受商品生產者、經營者重視。甚至一談到競爭,就會想到削價。在一定條件下,價格競爭是必要的。但是,把價格看成決定交易成敗的唯一因素,難免會造成價格競爭的泛濫。事實上,單純依賴價格競爭,有很多弊病:１、價格競爭是競爭對于易于仿效的一種方式,很容易招致競爭對手以牙還牙的報復,以致兩敗俱傷,最終不能提高經濟效益;２、以削價為手段,雖然可以吸引顧客于一時,但一旦恢復正常價格,銷售額也將隨之大大減少;３、定價太低,往往迫使產品或服務質量下降,以致失去買主,損害企業形象;４、價格競爭往往使資金力量雄厚的大企業能繼續生存,而資金短缺、競爭能力脆弱的小企業將蒙受更多不利。因此,在現代市場經濟條件下,非價格競爭已逐漸成為市場營銷的主流。

從市場營銷環境看,經濟、技術各方面的發展,也為非價格競爭創造了良好的條件。經濟的發展,消費層次的提高,使得購買者的注意力并不僅僅停留在商品價格上,不再是價格越低的商品越暢銷,而是越能滿足某種特定市場需要越好賣。科學技術的發展,使得企業與消費者能夠更有效地從商品自身構造包括質量、功能、商標、包裝、服務等上區別競爭商品。

所謂非價格競爭,是指企業運用價格以外的營銷手段,使本企業產品與競爭產品相區別,并使之具備差別優勢,以推動產品銷售的競爭方式。非價格競爭策略主要有:

１、差異化競爭策略

與無序的價格競爭相反,差異化競爭容忍對手的存在,通過提供與競爭產品在造型、花色、性能等方面具有不同特征的產品,來爭取消費者選購的差異,以擴大本企業產品銷售。差異化競爭策略并非無中生有,它建立在科學的市場細分基礎上,而市場細分又是建立于顧客需求的差異上。推行差異化戰略要求企業具備更嫻熟的營銷技巧,有足夠的實力影響和調節市場需求。同時,企業應從本行業的特點出發,選取為顧客特別重視的幾個特點,加以發揮,使本企業處于別出新裁,出奇制勝的地位,從而建立差異化,形成企業別具一格的創新形象,以獲取高額利潤,創造企業效益。實施差異化競爭策略應注意以下幾點:一是把質量與別具一格混為一談,認為質量好就是別具一格;二是差異化的實施對成本驅動的影響;三是過分追求差異而忽視整個價值鏈。這些都會造成企業的重大失誤。

２、戰略聯盟

所謂戰略聯盟,是指兩家或兩家以上公司為了達到某些共同的戰略目標而結成的一種網絡式聯盟,聯盟成員各自發揮自己的競爭優勢,相互合作,共擔風險,在完成共同的戰略目標后,這種聯盟一般都會解散,其后為了新的戰略目標,公司又可能與新的合作者結成新的聯盟。戰略聯盟反映了一種適應市場環境變化的新型競爭觀念,它以一種合作的態度來對待競爭者。通過建立雙方的信任關系,實現優勢互補,借助對方來加強各自的競爭力,在合作的基礎上展開競爭,從而不斷提高競爭的水平,促進社會經濟和技術的進步。

３、情感營銷策略

隨著人們生活水平的提高,高技術、高價值、高檔次不斷增加,產品的差別化、個性化特征越來越明顯。消費者對產品的認識不僅包括質量、價格等理性層面的理解,而且越來越強調以文化知識、個性、品位等為主要內容的情感因素,消費者的情感性消費不斷增加。現代營銷應適應消費者從“量的需求”階段、“質的需求”階段向“情感”需求階段的轉變,從設計、包裝、商標、廣告、公關、服務、環境等方面進行情感設計,把傳統經營活動引入到一個全新的情感營銷領域。對于企業家和經營者來說,應有針對性地推出產品或改變銷售方式,提供超值服務,使產品散發出來的氣氛、情感和趣味與眾不同,從而達到促銷產品的目的。

４、商業科普競爭策略

商業科普是以高知識含量為特征的服務過程。它通過把商品知識傳授給顧客,使顧客產生認同,從而實現以知識創造市場。

企業通過科普活動實現以知識創造市場,是一個貫徹于經營管理活動始終的過程。在這個過程中,企業可以采取各種形式提高營銷活動的知識含量,同顧客建立結構性的層次關系。

商業科普的形成,應從商業科普環境、商業科普服務、商業經營科普、商業管理科普、社會公益科普等方面,提高消費者的科技素質。商業科普策略的運用,必將帶來巨大的經濟價值和文化價值。

最后需要指出的是,成功的市場營銷有賴于產品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）、價格（Ｐｒｉｃｅ）、渠道（Ｐｌａｃｅ）、促銷（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）等營銷組合因素的綜合運用,而不應顧此失彼。