論國際特許經營管理與市場營銷戰略

　　摘要：當前，特許經營日益國際化，國際特許經營業務將會不斷擴展。本文重點探討國際特許經營的模式，它所面臨的宏觀環境以及戰略決策和市場營銷戰略。
特許經營（Franchising）可以定義為一個經營機會，即一種服務或一種使用特定商標的產品的所有者（廠商或分銷商）將當地分銷或銷售專有權賦予某一個人，該人要向所有者支付各項費用或專利權使用費。其中賦予他人權利的個人或經營企業稱為特許人；被賦予經營權并根據選擇的方法生產或銷售產品或服務的個人或企業稱為受許人。特許企業跨越國界的特許經營活動被稱為國際特許經營。
隨著許多特許人走向國外，特許經營已日益成為國際性的活動。有兩個理由促使特許人愿意涉足國際市場。一是由于在本國市場上缺乏擴展機會，或者特許人對能得到的營業地區和主要市場失去耐性，使得他們要進軍外國市場；二是特許人被外國市場日益增長的機會和需求所吸引。
今天，加拿大、日本、澳大利亞、英國已成為美國擴展國際特許經營業務的最受歡迎的國家，法國、德國、新加坡、馬來西亞也日益成為特許經營者投資的目標。國際特許經營的增長歸因于各國在以下幾方面的重要變化：可支配收入的增加；教育水平的提高；影響全球的文化趨同，婦女就業人數的增加；工作時間的縮短；新一代樂于嘗試新產品；城市人口日益集中；家庭規模趨小，收入卻增加。
一、國際特許經營模式

國際特許經營在國外有其獨特的模式，這種模式可總結為下面五種類型：
1．外國服務業的特許經營。國際特許經營的開端往往是在服務業，包括酒店和快餐店。許多國家歡迎國外特許經營商加入酒店業，發展酒店業主要是為了吸引外國游客，為發展經濟做好準備。著名的特許酒店包括萬豪、希爾頓等。各國同樣歡迎麥當勞、漢堡王、肯德基等快餐店的加盟。
2．本國服務業的特許經營。隨著國外特許經營的進入，當地商業團體和政府發現這些新業務中存在著潛在的利潤。引進外國技術后，當地的特許經營體系得到極大的激勵和高速的發展。在北京，與希來登五星級大酒店僅隔兩個商業區的地方，中國開了另一個幾乎一模一樣的五星級大酒店。Bob’s　Ham-burgers是巴西最大的快餐漢堡包供應商，甚至比麥當勞大，它們之所以得到國民的青睞，是由于其地道的口味和優雅的環境。
3．外國零售業、商業服務和其他特許經營。一個國家引進特許經營后，許多當地商人將尋找更多有利可圖的特許經營，加以引進。除了快餐店，零售業和服務業的特許經營也已逐步融入到當地商會。
4.國內的特許經營。由于當地商人開始發展國內的特許經營，在國內擴展業務，各國的特許經營已進入了全面擴展時期，當地商會與外國的競爭日趨激烈，而且他們通常會選擇最好的產品——通過當地的拳頭產品來的公司或個人合作，還要熟悉相關的外國法律。 建立強勁的競爭體系。如中國的全聚德、華聯的分店遍布全國，并獲得成功。
5．出口本國的特許經營。Fast FrameInc．和The Body Shoppe是從英國引進到美國的，是獲得巨大成功的特許經營模式。把國內的特許經營出口到國外，是發展特許經營的最后一步，一旦在國內獲得成功，就有能力考慮向國外擴展。

二、國際特許經營所面臨的宏觀環境

1．法律環境。作為一個特許人，在開拓國際市場時，需要了解各種不同的貿易法規。關稅是國際貿易中最常見的進入障礙。關稅額依據產品的價值、重量或容量而定。關稅一般可分為增加政府收入的稅收（收入關稅）和保護國內產品或企業的稅收（保護關稅）。還有一項針對出口商的限制，即配額。配額既可保護本國產業，又可穩定商品價格和保證就業率，以達到理想的貿易平衡。另一項貿易限制是禁止貿易令，即禁止某些特定產品的進出口。許多特許人還會遇到外匯管制，外匯管制限制了可動用的外匯數量和匯率，特許人將很難甚至不可能把已得的利潤寄回國內。除此之外，特許人還要面對非關稅貿易壁壘，例如外國對產品及其價格的歧視。一些政府甚至制定了質量標準和商業活動標準，專門排斥他國的產品。
2．經濟環境。特許人在一國進行投資時必須分析該國的國民收入分配和產業結構。通常來說，國民收入分配可劃分為六種不同的類型：（1）不穩定的家庭收入；（2）家庭收入偏低；（3）家庭收入很低或很高；（4）低、中、高家庭收入；（5）家庭收入大多處于中等水平；（6）家庭收入很高。許多特許人進行投資時一般對收入分配類型為（3）－（6）的國家比較感興趣，通用汽車公司、福特汽車公司就發現很難把卡迪拉克、林肯或其他高檔轎車銷往收入分配類型為（1）或（2）的國家。許多特許人，包括可口可樂、肯德基和亨氏已經在歐洲、南美、太平洋沿岸地區出售了特許權。
3．政治環境。特許人在對外投資前，需要全面調查外國市場的政治環境，如政局的穩定性和外匯管制等。對于特許人來說，預測東道國末來的政局是否穩定是十分重要的。許多國家政府每隔四年至十年大選一次，現任政府允許特許人進入該國市場，而下一任政府有可能會反對。特許人還要了解該國在外匯管制方面的措施，浮動匯率會導致外匯的不穩定。政府法令的限制和官僚作風在外國市場普遍存在。當未能被東道國的商業標準所接受時，許多外國官員期望對進入他們國家擴展市場的特許人收取適當的費用（如咨詢費）。規避政府管制的一種常用手段是至少在一定時期內任用該國的當權派作為受許人。許多國家，如墨西哥，提供投資獎勵、擇廠服務以及合理的外匯管制，以此吸引外國商人的投資；而有些國家卻實行進口配額、外匯管制，并且規定管理層中當地居民要占絕大多數，導致了特許人撤離這些國家，即便他們已開始了投資。

三、國際特許經營的戰略決策

特許企業在進入國際市場前，要對不同國家和市場進行仔細的分析，特許人必須明確準備進入的國家是否有充足的市場機會，是否允許國際特許經營的加入。國際特許經營的戰略決策可分為下面幾個方面：
1．評估和決定進入國際特許經營決策。越來越多的特許人決定利用特許經營的機會拓展他們的特許經營體系。特許人對進軍國際市場要做充分的準備和努力。在進入國外市場時，特許人要仔細考慮可行的財務和利潤問題，要分析和評估該國市場的利潤率和投資壽命。地理距離會使產品和服務的價格上升。語言和文化的差異也會影響經營。特許人應該收集意見，使產品和服務更易于被外國市場所接受。正式開始在該市場發展特許經營體系時，最好先在該國進行產品和服務的試銷。進入任何一個外國市場前，特許人都要確保商標能安全注冊，能找到可靠的、能干的公司或個人合作，還要熟悉相關的外國法律。
2．特許企業進入國別決策。特許人必須清楚所要進入的國家或市場是否適合和相容，應分析各國的經濟穩定性、政治和法律環境、經濟周期發展階段以及目標市場的需求。除此以外，還要作適當的分析和預測，比如：潛在的市場；潛在的銷售；未來市場；費用和成本的估算；潛在的利潤和潛在的投資回報率。可依據潛在市場、市場增長趨勢、潛在利潤、經營成本、風險度和合作態度把這些國家細分成不同的子市場。特許經營體系可利用多種方法進入國外市場，包括直接向個人授權經營自營企業或成立合營企業。出售自營特許是最常用的方法，也是進入市場并取得市場份額的最快速手段。進入國外市場是很困難的，要花費很多時間。國際特許經營的成敗有賴于特許人在國內市場的競爭優勢和市場滲透力以及依據不同的文化、語言差異進行調整的能力。
3．特許企業進入方式決策。特許人一旦決定進入哪一國，就要選擇最好的途徑來開展商業運營。有下面五種主要進入方式：
（1）通過次特許人。次特許人可以是個人、小企業、大公司，也可以是企業集團，他們要承擔在該國建立分銷店的權利和義務。次特許人應把所有的商業運作知識傳授給受許人。一般情況下，受許人在頭一年開一到兩家分店，5到10年內開25－30家分店。次特許人在某一地區實質上擁有相當于特許人的地位，受許人要向次特許人支付特許權使用費，其中50％作為次特許人的報酬，其余50％上繳用于維持總部的運作和宣傳費用。
（2）建立合資企業。建立合資企業是特許經營對外投資的常用方式，采用這種方式，特許人要與當地投資者合作，建立產品的銷售渠道，其好處是由特許人和受許人共同投資、共同經營。
許多國家要求特許人在該國開始營業前，先要投資或購買當地經銷店的股份。第一種方式是共同經營，共負盈虧。第二種方式是通過簽訂管理合同由特許人為合作伙伴提供管理和必要的資本，領取必要的執照和許可證以開展業務，采用這種方式進入外國市場風險較低，希爾頓酒店正是以這種方式來管理其遍布世界各地的分店。還有一種方式是簽訂生產合同，許多汽車制造商均與外國政府達成協議，允許其產品在外國市場上生產和銷售。
（3）出售特許權。國際特許經營最常見的方式之一是特許人與受許人簽訂合約，由特許人提供產品使用權、優質的服務、商標、商業信息、專利權或其他有使用價值的項目，并收取特許費。受許人從特許人那里獲得知識和資本，可降低特許人進入該國市場的風險。可口可樂公司進入國際市場大多通過出售“項目包”，并提供必要的糖漿以生產軟飲料。
（4）直接投資。采用這種方式，特許人只需向國外子公司直接投資，以這種方式進入國外市場風險很大。但是，一旦幾個特許店建立起來后，特許人就可以進行直接投資和建立子公司。外國政府和人民歡迎特許人直接投資，以促進本國經濟的發展。這類投資的主要問題是投資者不僅需要大力宣傳，還要冒政治上的風險，如外匯管制、市場變化、甚至是沒收財產都可能導致特許經營企業在國外倒閉。
（5）出口。許多特許人，包括通用汽車公司、固特利輪胎等，都是通過出口進入國外市場的。他們在美國本土制造產品，通過受許人銷往國外。對于特許人來說，國外的受許人相當于國內的經銷商。產品不需要經過專門的改變就可以直接銷往國外市場。這種進入方式總體上來說成本最低，特許人要做的改變最少。為擴大規模進入國際市場的特許經營公司趨向于首先進入那些文化語言差異很小或幾乎可以忽略的國家，然后再進入那些市場很大而且曾經實行過令人滿意的進出口政策的國家。

四、國際特許經營的市場營銷戰略

１．國際特許經營的產品決策。在國外市場銷售產品有三種主要策略。第一種是產品直接銷售策略，由特許人提供與國內市場相同的產品銷往國外，在進行銷售前，必須要調查清楚消費者對該種產品所持有的態度。可口可樂公司采用這種策略成功地向全世界推銷了它們的飲料，但是，有些公司卻遭到失敗，那是由于他們僅是簡單地把與在美國銷售相同的產品銷往國外，不作任何變化。第二種策略是產品調整策略，指改變產品以迎合當地的實際情況和消費者的需求。許多公司發現很有必要根據消費者的偏好來調整產品，以保證市場份額和利潤。第三種策略是發明新產品。正如有些人所設想的那樣，要制造出新的產品以增強其競爭力。許多快餐店在進入外國市場時會在主菜單上加上當地人喜歡的菜式，這些菜式甚至會成為基本菜目。制造新產品是所有策略中成本最高的一項，但它卻最吸引消費者。這一策略一般是在產品被使用后，提高了銷售額和利潤的情況下才被采納。
2．國際特許經營的促銷決策。特許人可以繼續使用相同的促銷廣告或進行調整以適應當地市場。有時候廣告可以簡單地譯成外國語言，有時候適用于本國的廣告可能會冒犯其他國家，如果為了保證一開始就能夠找到目標顧客，最好重拍廣告或宣傳節目以適應目標市場的需要。
3．國際特許經營的價格決策。在國外經營，特許人常發現有必要改變價格結構。價格決策應該由受許人根據當地公司的成本和利潤來做出決定。有些國家的國民收入較低，為了賣出商品和服務，必須要降低價格。低價也是占據市場份額和促銷產品的有效策略。但以低于國內市場的價格在國外銷售會構成傾銷。一些國家對在該國進行傾銷的公司征收反傾銷稅。
4．國際特許經營的分銷渠道策略。國際特許經營的分銷有三種方式：總部分銷、各國之間的分銷和在某一國國內進行分銷。這三種渠道對于保證商品在國內的成功分銷和使用是十分重要的。總部有責任保證在國內生產或開發的產品安全運達受許人所在國。第三種渠道，要保證產品在特定條件下運達特許店，賣給消費者。對很多特許人而言，這一渠道是特許經營的唯一渠道，當產品到達國內時這一渠道開始運作，產品開始在該國進行分銷。在一些小的發達國家，小心尋找和指派分銷商、進口商尤其重要。許多特許人需要提供分銷權給當地的產品分銷商，他們所能享受到的權利取決于他們的素質。
5．國際特許經營的組織結構。幾乎每一個特許人都有其獨特的經營方式，國際特許經營的組織結構要根據該公司在目標市場國家的經營方式而制定。特許經營組織一般既成立出口部門，又有國際決策部門。出口部基本負責產品的外銷，隨著業務的擴展，該部門常常變成國際決策部門。國際決策部門最終會牽涉到國際市場和業務活動的決策。特許人不得不考慮如何與各個國家相互合作以發展在該國的特許經營。
特許經營將會持續增長，因為它的實質是雙贏，會使特許人與受許人同時受益。擴大產品知名度和提高產品質量是特許經營在21世紀持續增長的根本原因。越來越多的公司使用特許經營來銷售產品和服務。許多事實也日益表明了特許人與受許人建立親密的合作關系的重要性。受許人極大地推動了市場的發展，以致于特許經營這一概念將滲透到各行各業，使個人能通過自己的分店來銷售產品和服務。可以預測，特許經營將是未來做生意的重要方式。