產品促銷策略的四大基本形式

　　在現代市場活動中，競爭日益激烈，同類產品數量不斷增加，由于科技的高速發展和信息溝通的發達，使同類產品間的近似程度愈來愈高，差異越來越微 小，發現和突出某一產品優勢的工作變得越來越困難。無論是國內還是國際市場，現代市場營銷都要求企業不僅要開發適合國內、國際場消費者需求的優良產品，制 訂適當的價格．以適宜的分銷渠道提供產品給消費者，還要通過傳媒讓消費者及時、充分地了解本企業及其產品的情況，從而對本企業產品產生購買動機和購買行 為。這種營銷活動就是國內乃至國際市場促銷活動。在市場營銷環境中，促銷策略主要有四種形式，即人員推銷、廣告、營業推廣和公共關系。

促銷策略的四大基本形式

　　 1、廣告策略：

　　 國際企業的產品進人國際市場初期，通常廣告是其先導和惟一代表，它可以幫助產品實現其預期定位．也有助于樹立國際企業形象。

　　 制定廣告策略應考慮產品特點、顧客分布、媒體特點和企業的實際情況，基本原則與國內背銷相同、然而國際廣告要受多方面因素制約，首先是語言問越。一國制作 的廣告要在另一國投放，語言障礙較難逾越；其次廣告媒介的限制，有些國家政府限制使用某種媒介，如規定電視臺每天播放廣告的時間，而有些國家大眾傳媒的普 及率太低，如許多非洲國家沒有日報；第三是政府限制．除限制媒介外．政府還會限制一些產品．如香煙不準做廣告．有的還對廣告信息內容與廣告開支進行限制； 第四是社會文化方面的限制，由于價俄觀與風俗習慣方面的差異，一些廣告內容或形式不易在東道國傳播；最后是廣告代理商的限制，即可能在當地缺乏有資格的廣 告商的幫助。這些問題需要企業從全局考慮，而后才能做出國際廣告是采用標準化策略還是當地化策略的選擇。一般來講，廣告標準化可以降低成本．也有助于國際 企業及其產品在各國市場上建立統一形象有利于整體促銷目標的制定、實施和控制。然而由于上述各種因素的種種限制，特別是在當地顧客的需求同母國顧客會有顯 著差異的情況下，企業有必要采用當地化的策略可以增強宣傳說服的針對性。

　　 2、人員推銷：

　　 人員推梢往往因其選擇性強、靈活性高、能傳遞復雜信息、有效激發顧客購買欲望、及時獲取市場反饋等優點而成為國際營銷中不可或缺的促銷手段：尤其是工業 品．人員推銷更為重要。然而國際營銷中使用人員推銷往往面臨費用高、培訓難等問題，所以要有效利用這一促銷方式，還要能招募到富有潛力的優秀人才，并加以 嚴格培訓：推銷人員不僅可以從母國企業中選拔．也可從第三國招聘。作為公司派出的海外推銷人員．他們在東道國應表現出很強的文化適應能力，包括語言能力． 較強的市場調研能力和果斷決策的能力。但若面對一個潛力可觀、意欲長期占領的市場，國際企業顯然應以招募、培養東道國人才作為優秀推銷員的最主要來諫。

　　 3、營業推廣：

　　 在不同的國家，受到法律或文化習俗方面的限制．營業推廣的做法需要進行一定的適應性改變：如法國的法律規定，禁止抽獎的做法，免費提供給顧客的商品價值不 得高于其鈞買總價優的5％。據先知品牌的觀察，當新產品準備上市時，向消費者免費賺送樣品的做法在歐美各國非常流行，這一做法在中國施行之初，卻使不少消 費者感到“受之有愧”而予以拒絕。麥當勞在我國的快餐店抓住“六一”兒童節的時機，除了在電視臺做廣告之外，還以蹭送優惠券和小禮品來吸引消費者在國際營 銷中，還有幾種重要的營業推廣形式往往對介紹一些企業產品進入海外市場頗多助益，如博覽會、交易會、巡回展覽、貿易代表團等。位得一提的是，這些活動往往 因為有政府的參與而增加其促銷力量，事實上，許多國家政府或半官方機構往往以此作為推動本國產品出口、開拓國際市場的重要方式。

　　 4、公共關系：

　　 在國際營梢中，國際企業不僅要與當地的顧客、供應商、中間商、競爭者打交道．還要與當地政府協調關系。在與東道國的所有公眾關系中，與其政府關系可能是最 首要的．因為沒有其不同程度的支持．國際企業很難進人該國市場，它對海外投資、進口產品的態度．特別是對某一特定企業、特定產品的態度，往往直接決定著國 際企業在該國市場的前途、所以國際企業要加強與東道國政府的聯系與合作，利用各種媒介加強對企業有利的信息傳播，擴大社會交往、不斷調俄企業行為．以獲得 當地政府和社會公眾的信任與好感．如此國際企業可望在當地市場站德腳跟井尋求不斷壯大。