把美學作為戰略工具

　　本世紀70年代末，Absolut（編者譯：絕佳公司）因產品品牌缺乏鮮明個性、包裝呆板而受到來自俄羅斯Stolichnaya（編者譯：斯朵琳公司）猛烈競爭。誰也無法料到，10年后它會一躍而起擊敗斯朵琳公司，其產品--新伏特加酒成為美國最暢銷的伏特加酒之一，控制60%的美國進口伏特加酒市場。
絕佳公司深知，單靠成功品牌的傳統因素已無法使一種產品超過競爭對手。并非產品質量、有效分銷或者價格領先等常規觀念，是美學意識的營銷把絕佳公司推到一個令人羨慕的市場位置上。在絕佳公司所推行的美學戰略中，一個人們喜聞樂見的品牌名稱和形狀獨特的產品包裝瓶成為這場勾起人們無限藝術遐想的營銷運動的中心。

營銷新模式

除絕佳公司以外，其它幾家精明的企業組織也因推行美學戰略而獲得競爭優勢。1987年還只是美國西雅圖市一家地方咖啡店的Starbucks（編者譯：斯芭達公司）10年后已擁有數百家咖啡店，收入超過4.5億美元，業務范圍擴展到冰淇淋、圖書和光盤領域。該公司成功的一個主要因素是系統規劃一種一貫的美學風格并貫串到公司的一切行動（尤其是營銷活動）中。

我們所感受到的一切，決定我們的購買決策。然而，許多經理人和營銷人員卻偏偏忘記了什么能為顧客帶來價值。企業的業務流程、核心才干甚至品牌本質上都不能帶來價值。企業只能通過滿足顧客需求來提供價值。在這樣一個消費者的多數基本需求已經得到滿足的世界里，通過滿足顧客的體驗性需要，即他們的審美需要，企業便可以輕而易舉地為顧客帶來價值。

如耐克公司（Nike）已經領先于銳步公司（Reebok）、阿迪達斯（Adidas）及其它運動鞋生產商。它建立的名叫耐克城的高科技零售大商場是顧客體驗耐克公司的產品與服務的地方，而非只是銷售窗口。在耐克城，耐克公司的司標隨處可見。耐克公司通過美學手段增強了與顧客的情感溝通，從而推動該公司向前發展。

美學的力量

斯芭達公司和耐克等給人印象最深刻之處是它們在成熟市場中的形象。它們成功的主要原因在于它們不盲從其它其競爭對手、囿于傳統的營銷觀念，而是通過審美體驗使自已獨樹一幟。

利用美學何以如此重要？因為利用美學可以為企業組織帶來多樣化的、強有力的、而且是獨特的和可感知的如下益處。

·利用美學可以建立忠誠。當產品或服務的一般特性與其它同類產品并無優異之處時，體驗等無形特性便成為企業關鍵的賣點。例如，絕佳公司就曾推出一種與其它產品毫無不同特性、卻為消費者提供一種具有鮮明獨特的購買體驗的產品系列。

·利用美學可以帶來溢價。耐克公司的一雙跑鞋何以能賣到150美元以上，斯芭達公司的一杯冰鎮咖啡又如何能值3美元？答案就在于包含在這二種品牌中的獨特美學觀念：耐克公司的功能觀和斯芭達公司咖啡屋的體驗觀。你的企業或產品能提供顧客可以看到、聽到、摸到和感覺到的特定體驗時，你就是在增加價值，并可以為這種增值定價。

·利用美學可以突破信息干擾。一種富有吸引力的美學手段可以排除每天包圍著消費者的各種企業司標、電子媒體等信息的干擾。一個強有力的形象可以使企業以較少的曝光率獲得較好的溝通效果，從而可以節省開支，做到事半功倍。

·利用美學能防止競爭對手的攻擊。競爭對手會發現，要想模擬一家成功企業的全部可感知因素和美學意識是不可能的。

·利用美學可以節省成本，提高生產率。如果一家企業的審美原則保持不變，員工和外部企業只需較少時間便可創造新的設計和信息。此外，廣告、標簽和宣傳材料應經常含有一貫不變的因素。最后一點，富有吸引力的美學意識能吸引一流的創新人才，這點對于企業開辟新的國外市場尤為重要。
創造形象
一種成功實施的美學戰略可以創造企業組織及其品牌在顧客心目中的一種形象。朗訊技術公司（Lucent TechnologIEs）便是一個范例。當AT&T公司分裂成三家獨立的公司后，一個重大挑戰就是為這家剛從AT&T公司剝離出來的設備生產商確定身份和創建新的形象。新公司的名稱確定為朗訊技術公司，新司標是一個手畫的紅圓圈。在一本簡短的員工小冊子中新公司對其公司名稱和司標做了如下解釋：“朗訊一詞的意思是閃耀的光和清明。它意味著明晰的思想、光明和能量。我們不落俗套的新司標是個創新環，它意味著行動和圓滿。作為一種知識標志，這個手畫的圓圈反映出我們公司員工的創造性�！�

企業的美學戰略會使顧客對一個企業組織或品牌產生最深刻的印象。因此基于美學的強大形象必須是為贏得顧客并留住顧客所做出的任何努力的起點，絕非是終結。

美學不僅用來表達一個企業組織的架構，而且還用來展現企業組織的“自我”，即它的業務、價值觀及使命。企業形象專家Wally Olins（奧林斯）說，一個企業可以計劃如下4種內在因素：企業的身份、業務、業務方式和發展方向。這種分類大體上分別與管理理論研究者所稱的如下4種觀念相對應

1、企業形象與核心才干；2、產品及所服務的市場；3、企業的運作程序；4、使命與前景。在市場與社會環境中，這4條基本要素決定了一個企業組織定位的核心。因而推行美學戰略的主要任務就是以美學定位的形式展現這種企業定位。

國泰航空公司的完全現代的，又純亞洲的美學意識、美學觀念表達出該公司的定位，即作為一家以香港為基地的國際航空公司，代表亞洲最佳水準；也“反映出我們的顧客不斷變化的品味�！彼�的司標是一道白色的毛筆筆畫，體現了國泰的個性化的、亞洲式服務風格，也象征著該公司的2種核心優勢，即卓越的技術和一流的服務�？傊�，它強化了國泰公司現代化的愛心形象、國際內蘊及其亞洲特色。

形象管理不僅關乎企業組織，也與具有一定的特質、顯示出某種個性的品牌有關。例如，AT&T公司為所有顧客交流提供的統一品牌定位，努力讓每位顧客感到它是一家對顧客最有幫助的、能提供最有效的服務和最有用的技術的公司�？傊�，是一家值得信賴的公司。

表現方式的管理

顧客不能與企業組織或品牌的文化、使命、戰略和價值觀念，即企業組織或品牌的“自我”直接接觸，但是他們卻能看到企業組織或品牌的公開面孔，即它的外在形式。這種公開面孔是通過具有各種美學風格和主題的多種形象因素反映出來的。

可以先從選擇確定負責管理美學戰略團隊的成員開始，對企業或品牌的外在形式進行管理需要規劃。該團隊必須完成如下任務：

找出企業的自我或品牌個性。只有先清楚地了解企業組織的使命和前景、個性和核心，對品牌以及品牌特質對顧客的影響程度有完全把握，企業的任何美學戰略才不會落空。

制定美學定位說明書。大多數（企業或品牌）的定位說明都不明確，而且只是掛在口頭上。美學定位說明書應簡單明了，對美學戰略管理起指導和協調作用。

利用企業或品牌的各種形象因素正確表達企業的美學定位。僅靠一種表現形式（比如企業司標）常常不足以。企業的外在表現形式得益于多種一貫的表達形式。不過，企業組織必須確定哪些因素最適合表達自己的定位以及如何分配資源最好。

體現在風格和主題中企業和品牌的外在表現形式只有轉化成顧客心中的印象才有意義，因此需要企業對一個美學戰略進行評判，確保在顧客心中創造出所期望的印象，以免浪費企業的資源。