大客戶營銷戰略：基于客戶開發的視角

一、營銷戰略

    戰略（strategy）一詞，源自希臘文，原意是“將軍的藝術”，現代人意指“領導的藝術”。戰略一詞可以把它理解為：為了實現某一目標而設立的重大的、長期的和決定全局的行動方案。營銷戰略（marketing strategy）是企業管理者在現代營銷觀念的指導下，為了完成企業的任務，對企業在一定時期內營銷拓展的總體設想和規劃。對一個企業來說，沒有營銷戰略，猶如一只無舵的航船，茫然而沒有方向。營銷戰略一般有以下5個特點：全局性，體現企業全局的發展需要和利益；長期性，著眼于未來，要指導和影響一個相當長的時期；系統性，企業的戰略是一個整體的系統工程，系統有層次之分，彼此緊密配合，成為一個有機的整體；適應性，外部環境是企業戰略的出發點，環境發生重大變化時，戰略應不失時機地加以調整；風險性，由于環境的不確定性，使企業的戰略帶有風險，但威脅和機會是可以相互轉化的。

    營銷發展戰略可以通過3個方法實現：密集型成長，一體化成長，多樣化成長。

    密集型成長。管理層要審視一下是否存在改進其現有業務成效的各種機會。首先，企業應該考慮，在現有市場上，現有產品是否還能得到更多的市場份額，如果可以，它們可開展市場深透戰略；然后，它應該考慮是否能為其現有產品開發一些新市場，即市場開發戰略；下一步，它考慮是否能為其現有的產品發展若干有潛在利益的新產品，即產品開發戰略。

　　 一體化成長。要增加某項業務的銷售和利潤，常常可以通過后向一體化、前向一體化或者本行業一體化實現。企業可以考慮收買一個或幾個供應商以增加盈利或加強控制（后向一體化），可以考慮收買若干批發商或零售商，特別是當它們利潤很高時（前向一體化），也可以考慮收買競爭者（本行業一體化）。

    多樣化成長。企業在當前業務范圍以外的領域發現了好機會，可以采用多樣化成長戰略。好機會是指在行業中有很大的吸引力，并且企業也具備成功的組合業務力量。多樣化成長有３種可能：企業可以開發與本企業現有產品線的技術或營銷有協同關系的新產品，以便這些產品可能吸引一群新客戶（同心多樣化戰略）；企業可以研究某種能滿足現有客戶需要的新產品，盡管這種新產品與公司的現有產品在技術上關系不大（水平多樣化戰略）；企業也可以開發某種與企業現有技術、產品或市場毫無關聯的新業務（跨行業多樣化戰略）。

二、大客戶營銷戰略

    大客戶 (Key Account，又被稱為重點客戶、主要客戶、關鍵客戶、優質客戶等)，簡單來說是指那些對企業而言占其客戶總體數量比例不高，但采購數額卻占了企業整體營業額的大部分(尤其是對高盈利產品的采購)，或具有盈利潛力，關注產品的附加價值多于價格，對企業有較好的忠誠度，傳承并認可企業文化，并愿意和企業建立長期合作關系的客戶。大客戶營銷就是圍繞大客戶展開的營銷活動，其營銷的目的就是在企業的大客戶群中建立并維護長久的認知價值與品牌偏好，并通過存在于企業與大客戶之間的信息互動，形成大客戶對品牌的認知與忠誠度。達到為大客戶讓度價值最大化的目的。通過科技進步，工業設計、營銷組合等提高產品的附加值。其本質就是提高信息的有效性，通過打破“信息不對稱”達到減少交易成本的目的，從而有針對性地開展營銷活動。

    對于大客戶的確定，一方面，需要以客戶當前的和未來的價值（利潤貢獻度）作為細分變量，對客戶進行分層分級。根據利潤貢獻度的高低將客戶分成四個階層，形成了客戶金字塔模型。1、鉆石階層。鉆石聚集著那些利潤貢獻最高的客戶，他們也許是產品的重度用戶，也許是小批量消費者，他們對價格并不十分敏感，愿意花錢購買，愿意試用新產品，對企業比較忠誠。2、黃金階層。這個階層的客戶希望得到更多的價格折扣和更多的優惠條款，他們往往與多家企業而不是獨家企業做生意，以降低風險。因此沒有鉆石階層那么。3、黃銅階層。該階層的客戶，能夠消化企業的產能，為企業帶來規模經濟或“人氣”，但他們的消費水平、忠誠度、利潤貢獻決定了他們不值得企業為他們提供特殊服務。4、重鉛階層。重鉛階層的客戶不能給企業帶來盈利。他們的要求很多，超過了他們的消費支出水平和利潤貢獻對應的要求，有時他們是問題客戶，消耗了企業的大量資源。當然，如果若從層次上分，可以把客戶分成3個層次：操作層，就是指直接使用這些設備或者直接接觸服務的客戶；管理層，他們可能不一定直接使用這些設備，但是他們負責管理這個部

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