商業企業實施服務營銷戰略的意義及途徑

簡介：服務營銷概念不應局限于普通的市場營銷觀念，它需要新的理論支撐。1981年，營銷學者開始將服務營銷的研究重點轉移到服務的特征對消費者購買行為的影響，并逐步認識到“人”在服務的生產和推廣過程中的作用，著重研究傳統的營銷組合能否有效地應用于推廣服務，由此推動了服務營銷戰略理論的新發展。

 　　　20世紀70年代，美國銀行副總裁列尼·休斯坦克撰文指出，服務營銷概念不應局限于普通的市場營銷觀念，它需要新的理論支撐。1981年，營銷學者開始將服務營銷的研究重點轉移到服務的特征對消費者購買行為的影響，并逐步認識到“人”在服務的生產和推廣過程中的作用，著重研究傳統的營銷組合能否有效地應用于推廣服務，由此推動了服務營銷戰略理論的新發展。
 
　　當前，經濟生活中的服務可以分為兩大類：一種是功能服務，產品的核心利益主要來自形成的成份，無形的服務只是滿足顧客的非主要需求;另一種是服務產品，產品為顧客創造和提供的核心利益主要來自無形的服務。可見，服務產品營銷的本質是研究如何促進作為產品的服務的交換;顧客服務營銷的本質則是研究如何利用服務作為一種營銷工具促進有形產品的交換。但是，無論是服務產品營銷，還是顧客服務營銷戰略，服務營銷戰略的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現營銷績效的改進和商業企業的長期成長。
 
　　一、服務營銷戰略的構成要素
 
　　1960年，E·杰瑞姆·麥卡錫教授在《基礎營銷學》一書中，為世界商業理論提出了一個新概念。他綜合了營銷的各部分，指出其中最重要的組成部分是：產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)，這就是營銷的4P。營銷4P的概念濃縮了傳統營銷理論的精華。然而，它不是一成不變的備忘錄，在復雜多變的國際國內市場的推動下，服務營銷理論得到了很大程度的延伸和擴展。
 
　　20世紀80年代，中外服務營銷學者在有形產品營銷組合模式的基礎上對服務營銷戰略進行了廣泛的研究。布姆斯和比納特將服務營銷組合理論進行了修改和擴充，在傳統4P的基礎上又增加了3個P：服務人員與顧客(People)、服務的有形展示(Physicalevidence)和服務過程(Process)。這樣原來的4P加上新增加的3P就構成了服務市場營銷的7Ps營銷組合策略，即服務產品、服務渠道或網點、服務溝通與促銷、服務人員與顧客、服務的有形展示、服務過程，簡稱7Ps。服務營銷的7Ps營銷組合策略既沿襲了有形產品4Ps營銷組合策略的優點，其新增加的3Ps又充分體現了服務的特性，具有很強的可操作性，使服務營銷戰略理論的發展進人了新的階段。
 
　　二、商業企業實施服務營銷戰略的意義
 
　　(一)打造競爭優勢
 
　　隨著經濟社會的深入發展，產品供求關系發生了質的變化，即從賣方市場過渡到買方市場，從廠商主權轉變為消費者主權，競爭優勢成為商業企業制勝的關鍵。服務作為一種有效的市場競爭手段，既有利于增強公眾信賴，又有利于超越競爭對手、形成競爭優勢。商業企業通過制定綜合性的服務營銷戰略，能夠保障現有服務質量、改進服務水平、創新服務內容，進而達到改善服務、擴大服務宣傳、形成競爭優勢的目的，為商業企業的發展和成功奠定堅實有力的基礎。
 
　　(二)增強顧客信任
 
　　同網上購物相比較，服務作為一種有形產品的促銷手段，能夠有效解除用戶的后顧之憂、增強用戶的購買信心。一旦顧客對服務非常滿意并形成信賴，將成為商業企業獨有的優勢，有效地促進互惠互利的交換，最終實現企業的長遠發展。在服務營銷戰略中，顧客滿意和顧客信任是兩個層面的問題，可以說顧客滿意是一種價值判斷，顧客信任則是顧客滿意的行為化。一般而言，顧客滿意是顧客對企業和員工提供的產品和服務的直接性綜合評價，是顧客對企業、產品、服務和員工的認可。而顧客信任是指顧客對某一企業、某一品牌的產品或服務的認同和信賴，顧客信任是顧客在理性分析基礎上的肯定、認同和信賴。顧客信任是和高利潤密切相關的因素，存在著明顯的正比例關系。顧客信任可分為認知信任、情感信任和行為信任三個層次。顧客信任能夠帶來重復購買，從而增加企業的收人。同時，老顧客保持的時間越長，購買量就越大，相對招攬顧客費用減少，大大降低企業成本。
 
　　(三)滿足服務需求，推動社會進步
 
　　服務需求是一項隨著社會進步不斷擴大的需求，盡管產品趨于同質化，顧客對服務的需求卻大有不同。商業企業在服務顧客的過程中，想要讓顧客感受到更大的價值，同時也為企業創造更多的價值，首先要按照市場標準分解顧客的需求，以確定顧客利益，確定顧客為獲得商品、服務所付出的代價，提高顧客所擁有的價值，并將價值的內容通過服務概念的推廣和對顧客的服務承諾表現出來，使顧客的服務需求得到最大程度的滿足。隨著需求的滿足，又將刺激顧客進行更廣泛的消費。服務行業潛在的商業價值也與日俱增，服務需求的滿足將進一步推動社會進步。
 
　　(四)開辟效益來源，推動企業發展
 
　　服務作為一個產品或行業，具有營利性，能夠為企業開辟新的經濟增長點。商業企業可以充分利用服務的這一點優勢，在與顧客溝通過程中發揮服務的專長，打造個性化、差異化服務，逐步加大服務收人在整個銷售中的比例，推動整體效益上升，為企業的發展注入新的活力。 　三、商業企業實施服務營銷戰略的路徑選擇
 
　　(一)開展綠色服務
 
　　商業企業可以通過在綠色領域的努力，在顧客心目中樹立綠色形象。塑造綠色形象的途徑很多，如爭取獲得綠色標志、積極參與各種環保活動、大力支持環保事業的發展、編印綠色宣傳材料等。同時還要注重加強綠色管理，即將環保意識融人到商業企業的經營管理之中，國外把它概括為“5R管理”：(1)研究(re-search)。即把環保納人企業的決策要素之中，重視研究本企業的環境對策;(2)減銷(reduce)。即采用新技術、新工藝，減少或消除有害廢棄物的排放，搞好“生廢”的治理;(3)再開發(rediscover)。即變普通商品為綠色商品;(4)循環(recycle)。即對廢舊產品進行回收處理，循環利用;(5)保護(reserve)。即積極參與社區的環境整潔活動，加強對員工的環保教育等。
 
　　(二)控制服務質量
 
　　當前社會，個性消費成為主流，商業企業需改變過去“產品是服務載體”為“服務是產品載體”的觀念，商家競爭的焦點轉移到為消費者提供服務項目的“數量”上，關注為顧客提供“更多的”附加利益，這樣才能喚起顧客的需要，成功地將產品轉化為商品。要想控制和提高服務質量，一方面，要真正了解顧客的需要。只有真正了解顧客的需要并對顧客的期望做出正確的估計，才能更好地提供服務。當然，要真正了解顧客的需要并做出正確估計并不是一件容易的事，需要市場營銷人員事前要做好充分的市場調查。另一方面，在正確估計顧客服務期望的基礎上制定切實可行的服務質量規范，并提供始終如一的服務。由于服務本身具有無形性特征，很難對其做出像有形產品一樣的標準質量規范。制定服務規范應本著切實可行的原則，盡量將其具體化，便于服務人員操作。服務人員與顧客直接接觸，其服務過程直接決定著服務質量，管理者應加強對服務人員的培訓和管理工作。調查資料表明，當管理者很好地關心、支持和信任基層服務人員時，他們會把這種關心和尊重傳遞給顧客。
 
　　(三)注重互動營銷
 
　　互動營銷，是指服務人員有意識地增強與顧客之間的關系，提高顧客所感知的服務質量。在服務過程中，顧客對服務質量的評價，不僅考慮服務人員的服務技能，還考慮服務人員的服務態度以及顧客與服務人員之間的關系。服務人員不能想當然地認為，只要提供了優良的技術服務，顧客就會感到滿意。一般而言，服務項目越普通、服務技能的差異越小，對服務質量的評估越側重于服務態度與服務關系。而服務的專業性、技術性越強，服務的內容和程序越復雜，對服務技能的評價就越困難，因而也越是需要運用互動營銷來增進顧客對服務質量的理解度與滿足感。
 
　　(四)營造服務特色
 
　　實施特色營銷是服務企業提高競爭能力的重要手段。服務是無形的，因而難以像有形產品那樣通過有形特征形成產品差異和產品特色。當各個服務企業所提供的服務同質化時，價格競爭便會十分激烈。因此，對服務企業而言，讓顧客感覺到自己的服務與競爭對手不同，既相當困難，又十分重要，因為無形的特色會使經營更具魅力。
 
　　商業企業的服務特色猶如一種特殊的“有價”商品，像一塊磁鐵，吸引了一批批回頭客。營造服務特色是一項長期的行為，應特別注意持續性。因為服務的革新或改進，無法取得專利法律保護，極易被競爭企業模仿，服務企業必須長期堅持特色化的服務營銷戰略，始終堅持創新經營，才能建立持久的競爭優勢。實施服務特色營銷，應從服務內容的差異化和企業形象的特色化兩方面著手。服務內容的差異化是使本企業所提供的服務區別于其他企業的關鍵。它既可以是對主要服務內容的獨特化，也可以是次要服務內容的特色化。這要依賴于企業管理層在服務營銷戰略上推陳出新、獨樹一幟，需要有豐富的操作經驗和知識積淀;企業形象的特色化，通常是指通過CI系統樹立品牌形象，使消費者形成固定的心理認知，有效抓住顧客群。
 
　　作為企業的管理核心之一，戰略發展總監擔負著企業戰略研究、規劃、制定的重任，要善于在大環境下找出適合商業企業的服務營銷戰略。清華大學企業戰略發展總監領導力再造高級研修班旨在培養學員容世容人容事的襟懷，高瞻遠矚的視野，深刻的洞察分析力，正確的判斷力，以及持續創新的創業家精神，通過企業發展戰略、資本運作、管理心理學與經營創新、傳統文化等專題課程的學習，打造諳倫理、有氣度、有遠見的新一代企業領導人。