產品經理特訓：從市場需求到產品規劃

產品經理特訓：從市場需求到產品規劃(張永杰)課程介紹：

課程背景 
【習近平：核心技術靠化緣是要不來的】十八大以來，習近平在多個場合都曾強調過科技創新的重要性，他還多次提到要掌握核心技術，并指出核心技術受制于人是最大的隱患，而核心技術靠化緣是要不來的，只有自力更生。一個企業即便規模再大、市值再高，如果核心元器件嚴重依賴外國，供應鏈的“命門”掌握在別人手里，那就好比在別人的墻基上砌房子，再大再漂亮也可能經不起風雨，甚至會不堪一擊。近期貿易戰及美國對我國高科技的制裁，更促使中國企業痛定思痛，加大創新力度，實現可持續發展！

培訓收益
1、分享多家企業研發管理咨詢的專業經驗，通過現場的互動幫助學員理清適合的產品管理的方案
2、掌握研發的價值鏈，研發價值創造、價值評價和價值分配的各環節的重點
3、通過實戰演練方式掌握市場管理的方法及市場需求管理體系的搭建
4、了解產品規劃的輸出過程
5、了解產品管理人在產品開發團隊中承擔的職責
8、了解產品經理的定位、素質要求及對產品經理的培養途徑
9、分享講師多個咨詢項目的產品管理案例資料（模板、表格、樣例……），使得學員參訓后回到自己的公司能夠很好實踐

課程大綱

一、產品管理面臨的挑戰和核心問題
1. 中國企業在產品研發方面面臨的挑戰
2. 研發管理的五大時代
3. 中國企業研發管理的十大典型問題
4. 企業研發管理需要系統性的解決方案
5. 通過優化產品管理體系，使得企業獲取可持續發展優勢
1）力出一孔策略
2）產品成功的標準
3）創新？創新！
6. 對產品管理體系的八大建議
7. 產品創新和技術創新一樣嗎？
1）華為的2012實驗室
2）阿里的達摩院
3）……
8. 案例研討：《華為式創新實踐與創新哲學》

二、產品需求管理（打通需求管理任督二脈，讓聽得見炮火聲的人決策）
1. 研討：產品需求管理中常見問題
2. 打造全員例行化的產品需求收集制度
1）產品需求收集的責任部門？
2）需求收集的多種途徑：原型法、客戶訪談、現場觀察、客戶決策委員會、用戶大會、客戶簡報、高層拜訪、標桿學習、Beta測試、產品試用、現場支持、支持熱線、行業會議、客戶滿意度調查……
3）需求收集表注意事項：VOC、背景信息……
3. 客戶描述整理和分析
1）真正理解客戶的意圖
案例：聽筒10米長的電話機
2）客戶描述和需求陳述
3）客戶描述 需求陳述五原則
2. 市場驅動的技術創新
1）如何圍繞市場來進行創新
2）堅持市場驗收的創新標準
3. 收集需求的方法
1）演示：《需求說明書》
2）打造全員化的需求收集制度
3）HR、采購等部門有無可能了解到競爭對手公司新產品的開發動態信息？
4）跨界的技術需求：方便面的最大競爭對手為何是“外賣”？中國移動的最大競爭對手是誰？
4. 客戶描述整理和分析
1）真正理解客戶的意圖
案例：聽筒10米長的電話機
2）客戶描述和需求陳述
3）客戶描述 需求陳述五原則
5. KANO模型
6. 摒棄貌似有用卻冗余的需求：飛機能倒車嗎？ATM機為何只能取100整數倍？兒童手表是否需要關機功能？……
7. 用戶訪談：抽象之梯法
1）客戶陳述－需求描述
2）需求整理：親和圖法
3）客戶需求的評估方法：＄APPEALS、層次分析法
4）需求分析的“三大凡是”！
5）演示及演練：某案例公司的＄APPEALS要素
6）演練：AHP層次分析法
8. 關注內部需求
1）DFX（DFM、DFA、DFT、DFS等）
2）RAS（可靠性、可用性、可維護性）
9. 做好需求的分解與分配
1）兩大架構：功能架構+物理架構
2）如何對待沖突的需求？汽車是否真的需要后視鏡呢？飛機窗戶可否去掉遮光板？

三、新產品的市場管理（力出一孔，從而利出一孔）
1. 研討：新產品市場管理存在的典型問題
2. 正確理解市場環境
1）環境分析：PEST
2）市場分析：4P、4C
3）SWOT/Q分析
4）邁克爾•波特競爭五力模型
3. 如何進行市場細分
1）大眾市場-小眾市場的轉變，要求必須精耕細作
2）做全國人民都喜愛的產品？不可能！
3）如何紅海里尋找藍海？
4）跨界思維的應用：老年人用的指甲剪如何優化；家具的研發人員為何要參加服裝展會和汽車展會？……
5）我司產品市場細分的維度是？
6）市場地圖講解，明確商業模式
7）細分市場七步成詩
 ◇ 審視細分市場的框架
 ◇ 誰購買
 ◇ 購買什么
 ◇ 誰購買什么：FAB EF分析
 ◇ 為什么購買
 ◇ 明確關鍵的客戶群
 ◇ 驗證細分市場的可行性：獨特性、重要性、持久性……
 ◇ 詳細講解：細分市場簡介模板
 ◇ 盈利模式的分析：項目型、產品型、運營型
 ◇ 如何做到運營型？
4. 如何避免“差異同質化”
1）逆向策略：小米的爆品策略，一次All in
2）改變類別：機器人？機器狗？
3）敵意品牌：MINI
5. 產品組合分析
1）波士頓矩陣，SPAN如何應用：三大維度
2）產品分類：痩狗、金牛、明星、問題
3）產品路標規劃的方法和流程
 ◇ 路標規劃是時間驅動，還是事件驅動？
 ◇ 高層領導發起，如何成立規劃PMT團隊
 ◇ 涉及到的角色和部門有哪些？
 ◇ 產品規劃4大輸出
4）演示：《產品路標規劃的生成過程》
5）演示：《產品路標規劃的評審要素表》
6）研討：貴公司的產品規劃流程
6. 產品線業務策略與業務計劃
1） 產品線業務計劃誰制定
2） 業務計劃中包括：
 ◇ 產品系列概述描述
 ◇ 市場分析與市場推廣策略
 ◇ 客戶服務策略
 ◇ 生產制造策略
 ◇ 采購策略
 ◇ 風險分析
 ◇ 財務分析等

四、配套機制：研發組織運作及流程（鐵打的營盤，流水的兵）
1. 典型的組織模式及優缺點分析：職能型、項目型、矩陣式
2. 企業在項目管理組織運作中存在的典型問題
1）部門之間協調困難
2）人員忙閑不均
3）項目成員更改頻繁
4）忙于救火
3. 溝通效率低下的原因分析：
1）職能型組織結構？
2）是否推卸責任和扯皮？
3）如何推倒厚重的部門墻？
4）文化的建設：三講、三不講……
5）職責的轉移：如產品不能順利量產，研發和生產誰是責任人？
4. 公司級的投資決策委員會
5. 跨部門的產品開發團隊的構成、角色定位、職責與任職要求
6. 演示：分層分級的流程地圖
1）LEVEL 0
2）LEVEL 1
3）LEVEL 2
4）模板等

講師介紹
張永杰（常駐深圳）

清華大學EMBA講師
上海交通大學
浙江大學公共管理學院研發管理課程特聘專家
長期受邀于國家科技部火炬中心
廣東省企業聯合協會
深圳市電子協會及高新技術產業協會等行業協會。

◆教育背景及曾任職務：
==>教育背景：西安交通大學 工學學士（本科流體機械專業）、管理學碩士（研究生管理學碩士），2000年碩士畢業后先后任職于華為 & 邁瑞。
==>曾任職務：項目經理、研發管理部副經理、產品經理等
◆工作經驗：
多年高科技企業產品研發和研發管理、產品管理工作經歷，先后擔任過項目經理、項目管理部副經理及產品經理等職位，在長期的研發管理實踐中積累了豐富的技術和管理經驗。
在國內某知名通信企業（華為）工作近6年，先后從事產品開發、項目管理和市場營銷策劃等工作，并作為推行組成員與國際研發管理頂尖咨詢顧問在研發及售后服務系統推動公司級研發管理變革（集成產品開發）。在交換產品線管理部期間，一起搭建產品線計劃管理體系工作，協調IT系統建設，并進行計劃監控與跟進工作；在國際技術支援部期間，和IBM顧問一起推動服務體系建設及IPD在該系統的應用；在國內營銷策劃部期間，同IBM顧問一起優化MM（市場管理）體系，并負責企業內部的推行。
在某生物醫療設備公司（邁瑞醫療）工作期間，擔任研發管理部副經理，任職期間有針對性地將研發管理的業界最佳實踐同公司現狀相結合，全面建立并優化產品管理體系。同時兼任內部講師，具有豐富的產品管理實戰經驗。在邁瑞期間，作為產品經理成功主導了某血球產品的需求、產品定義、立項及整個開發與上市過程的管理，獲取了極大的市場成功。
后從事研發管理咨詢，先后作為項目核心成員和項目經理成功完成了近30個研發管理咨詢項目體系的建設和落地（含市場需求與產品規劃、產品開發流程體系、研發項目管理體系、研發人力資源等模塊），在產品開發流程設計、研發項目管理和體系推行方面具有豐富的咨詢經驗。

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