孔繁任：青島金王，外貿轉內銷四大痛

    中國的外貿型生產企業在經歷了多年的資本積累和快速的工藝和產品升級后，目前正處于大規模的整機生產能力提升階段。擁有核心技術，擁有知識產權，擁有自主品牌，走出產業鏈的低端向產業鏈高端攀升，是未來中國制造業轉換增長方式的非常現實的問題。

    作為亞洲同行業第一家上市公司，青島金王所生產的蠟燭類產品擁有1200項專利，并已暢銷世界50多個國家和地區，連續多年被沃爾瑪集團評為“全球最佳供應商”。當它回身進入國內市場的時候，面臨哪些問題？如何轉換角色？如何建立新的經營方式？

    案例之四：青島金王，外貿轉內銷四大痛

    2007年年底，金王的經營團隊相繼在國際市場和資本市場取得成功之后，再次關注國內市場，感覺金王運作國內市場的時機已經來臨。鑒于企業一直做平行貿易，一直做“供應商”，缺乏一線市場的開拓、管理和推廣經驗，也無法在品牌塑造和傳播上如愿以償的將自己的理念融入品牌并傳播給消費者，更重要的是這個戰略是否能成就下一個利潤增長點？金王找到了奇正沐古，希冀共同完成這個頗具典型的歷史任務。

    但轉型之痛不可避免。

    B2BVSB2C適應之痛

    在B2B方式下，企業對于需求的把握會跳過終端消費者直接面對企業巨頭們，長期以來，企業按照簡單的流程照單生產、供貨……一旦轉向B2C模式，沒有了客戶的訂單，企業需要直接面對終端消費者，由于對消費者缺乏真正的了解，短時間內也無法找到合適的消費者需求的研究方法和途徑，故而從一開始就產生了從B2B轉向B2C的適應之痛，或迷茫，或彷徨，更多的是對于未來發展的諸多不確定性使得他們心存疑慮，更談不上對于內銷市場的整盤謀劃和系統思考。

    奇正沐古認為，實現從B2B到B2C的完美跳躍，還原消費者需求是必然選擇。

    成功經驗VS未知探索選擇之痛

    外銷更多的時候是進行貼牌，而內銷需要的是自己的品牌；外銷需要生產和銷售的產品類別非常明確，內銷卻需要充分研究消費者的需求并重新進行產品組合；外銷直接將產品提供給國外進口商，內銷卻要透過紛繁復雜的各種渠道將產品提供給最終消費者……這一個個陌生的問題導致的諸多不確定性讓企業不知所措，一籌莫展。

    奇正沐古認為，建立以企業核心競爭力為基本的創新商業模式是將外銷成功經驗轉化成內銷市場未來發展堅實基礎的根本途徑。

    品牌制造商VS品牌運營商轉變之痛

    外銷模式，企業是品牌制造商，充當的是著名國際品牌光環下的"幕后英雄"，是以規模取勝的"隱形冠軍"，他們要做的就是按照既有的品牌要求進行訂單生產和服務；

    內銷模式，企業是品牌運營商，必須要讓“幕后英雄”走到臺前，需要擁有自己的品牌和市場，需要從頭開始建立自己特有的品牌體系。品牌體系的構建不是一蹴而就的，它需要一個科學合理的長期發展過程，是一項復雜的系統工程，涉及到企業的各個方面。

    奇正沐古認為，從

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