產品經理創新產品營銷策劃的七大心經

    筆者非常佩服營銷策劃前輩葉茂中老師的堅持，從很多他的成功案例中可以讀出他的產品經理情節。產品經理做起來不容易，從創新產品的挖掘到銷售測試，都離不開產品經理的付出，因此，北京營銷策劃當中，我們把產品經理稱為企業的小總經理。一個好的產品經理，要經歷一個非常艱難的心路歷程，包括市場洞察、需求發掘、產品動議產生、提煉產品買點、產品設計、產品開發、產品銷售等七個重要過程，每一過程都要付出巨大的努力，才可能成就超級創新產品，贏得市場的認可。

洞察市場——把握市場趨勢當中的價值點

    一個好的產品經理來自于市場，這個人一定是在市場當中摸爬滾打多年，對于自己所從事的行業的市場有著深刻的了解、理解和把握的人。

    產品經理總是擁有一種來自內心的創新本能，一旦市場發生任何的風吹草動，他們都會敏銳的捕捉到，并迅速地轉化為價值點，并迅速地建立起產品創新模型，以此來判斷是否能夠將這一價值點通過產品或者服務推向市場。

    顯然，這樣的思維模式已經固化在產品經理的大腦里面，每時每刻都會有各種各樣的市場洞察呈現。精明的產品經理會不僅僅發現這些價值點，他們順勢而為，把握行業或者市場發展的大勢，將這些隨時可能捕捉到的價值點串連成串，融入到市場趨勢當中，順利地推導出那些尚未出現卻可能出現在未來的價值點。這就是高明的產品經理區別于普遍產品經理的關鍵所在。

發掘需求——將屬于未來的價值與需求對接

    屬于未來的價值串顯然對于產品經理至關重要。好的產品經理會繼續追跟溯源。未來為什么會出現這樣的價值點呢？顯然，這里面會存在比較可觀的需求。因此，產品經理一定會繼續探索未來的價值與潛在需求之間的關系，為創新產品或者創新市場進行頂層設計，直到價值與需求之間建立起非常有效的對接模型。

    這時候，產品經理一定會從人們的消費習慣、消費心理、消費預期、消費成本等各個方面來探索思考潛在需求在哪里，在大腦里建立起一連串的消費價值鏈。

    如果能夠將消費價值鏈與趨勢價值串有效進行對接，這就是一個好的產品經理做出的清晰的創新模型。

產品動議——制定有效的價值承載

    之所以被稱為產品經理，原因是產品經理們通過趨勢價值串和消費價值鏈的構建之后，一定要迅速產生產品動議，保證價值能夠找尋到有效的價值承載。

    這個時候，好的產品經理會建立起足夠多的可供選擇的產品動議，以保證這些價值能夠更加有效和全面地定位于目標消費人群。當然，一味地追求廣泛的市場定位并不是什么好事情。因此，能夠在不同的細分市場當中進行取舍成為衡量產品經理是否優秀的重要標志。這個時候，一系列的產品動議就像產品經理的“孩子”一樣，哪一個都不想被遺棄，但他必須為此做出選擇。

    這個時候，任立軍認為，優秀的產品經理必須對于企業內外部資源和能力進行權衡分析，并為未來的市場做出準確的定位，保證企業能夠對于選擇確定的產品動議進行有效運營。當然，這個過程，他可以不是一個人在戰斗，他可以將分析報告派發給包括總經理在內的相關管理、營銷、運營決策者那里，以期得到企業高層們的智力支持和幫助。

提煉買點——消費者參與創新更具價值

    以前的這個環節完全來自于企業的意見，消費者被拒絕參與。隨著消費者主權意識的增強，引入消費者共同創造價值是新型產品經理的重要職責，他們必須樂意傾聽來自于消費者的意見，他們想盡辦法努力地從消費者那里獲取買點，而不是自己絞盡腦汁地創造賣點。

    好的產品經理會極大地調動起消費者的參與意識，并在產品創新過程中就開啟了市場營銷的通道，因此，產品經理承擔起市場營銷最早與消費者接觸的一環。

    消費者的意見和創新思想是與市場最為接近的，產品經理在此期間充當一個組織者，他甚至都不做決策，把決策權也交給消費者，大家共同做出決策。

    未來消費者將會為自己參與決策的產品買單，而不愿意為自己從未參與過決策的產品買單。

設計產品——做精準的價值組合

    在這一過程中，產品經理必須思考產品將以什么樣的形態出現，產品要承載什么樣的價值組合，同時，他也要思考來自于市場的因素和消費者方面的因素，他也要思考企業的運營及技術研發能力方面的因素：消費者的接受度怎么樣？來自于市場中營銷要素是否匹配？渠道商是否可以接受？企業的研發能力是否能夠達到要求？企業的供應鏈是否滿足要求？企業的生產工藝或者社會生產工藝的配置等？是否滿足企業的產品鏈條？是否符合企業品牌的核心價值導向？

    一旦這些被產品經理清晰地思考判斷之后，好的產品經理一定要對創新產品做出精準的價值組合，簡言之，也就是他想通過這個創新產品提供什么樣的價值組合，并且要能夠保證他所期待的價值組合是有效的可實現的非虛無的。

    事實上，我們常常會看到一些虛無的情感價值的承載，企業認為產品具備了情感價值，但消費者卻并不認可也不愿意為此買單，顯然，這樣的產品價值組合是不切實際的。

開發產品——符合要求的產品戰略是關鍵

    企業到底要采取大單品戰略還是產品組合戰略？這是產品經理要從細節上進行深刻思考的問題。

    企業最終要以什么樣的形象呈現？這也是產品經理要認真思考的問題。

    好的產品經理一定會從細節上思考這些問題，并通過列表的形式將這些有關產品開發的事情一一實現。聰明的產品經理會為此求助于消費者，搜集大量有關消費者的消費認知上的一些習慣、心理及影響要素，以求為即將上市的新產品帶來更多的正向影響。

    當然，如果一個產品經理能夠站在公司戰略發展的角度來思考這一問題，可能會更好。很多大中型企業不只一個產品經理，產品經理之間會為此爭奪資源，常常會因為自身利益而做出錯誤的決定。

銷售產品——內部好定位外部好戰略

    一個好的產品經理一定會為創新產品做好內部定位。企業一般會不斷推出創新產品，每一個創新產品的推出，對于銷售人員不會有什么不同，但對于產品經理來說，他非常清楚這個創新產品在企業的產品組合中扮演什么樣的角色，這也就是所謂的內部好定位。

    因此，在產品推向市場銷售的同時，產品經理一定會要讓所有參與市場營銷的成員都清楚創新產品的內部定位，這樣，銷售部門、市場部門等才可能為此進行有效的資源配置。

    有了內部定位之后，產品經理參與到市場營銷戰略的制定當中來是非常必要的�？赡艿脑�，產品經理參與到銷售計劃的制定也是可能的。

    市場營銷執行力永遠是非常必要的。

結束語

    當然，產品經理還需要做很多超級細致的具體工作，本文當中并未提及。任立軍認為，主要是讓產品經理清晰地感受到這七大心路歷程，按照這個思路走完產品創新的路線，才可能獲得真正完美的產品創新。北京營銷策劃機構的市場調研發現，很多中小企業的產品經理往往忽視過程，憑空想像出一些產品創新點，就交給技術研發部門或者生產部門來實現，投放到市場上進行銷售，其結果往往是以失敗告終。