海外營銷曲線破題

    “中國品牌的成長必須伴隨中國的綜合國力、中國文化的強大，并逐步延伸和輻射的國際市場，這是一個漫長的過程，需要中國企業持續不斷的堅持在海外市場的開拓和堅持。”  　　一份遍及美國、英國、法國、德國等歐美8個成熟國家7500個樣本的調查顯示，這些國家受眾眼中的中國企業的形象是“低成本”、“快速擴張”和“不道德”三點，而中國產品的形象則是“便宜、劣質、海量、仿冒”四個關鍵詞。這個結果表明“中國制造”在歐美國家的印象還是比較負面的，中國企業要想在海外市場有所作為，尤其是在挑剔的歐美市場上占有一席之地，還需要付出巨大的努力和耐心。

　　“中國品牌的成長必須伴隨中國的綜合國力、中國文化的強大，并逐步延伸和輻射的國際市場，這是一個漫長的過程，需要中國企業持續不斷的堅持在海外市場的開拓和堅持。”北京志起未來營銷咨詢集團董事長李志起認為。

　　“聯合模式”更適合中國企業

　　進入海外市場的中國企業，沒有哪家沒有做過OEM的，畢竟中國已經是名副其實的制造業大國，制造的成本優勢突出。盡管OEM模式的利潤率低，但對中國企業而言，業務模式簡單，操作容易，在做大規模的基礎上仍然可以獲得不錯的利潤。目前中國的海外市場銷售的主流模式依然是OEM。

　　相比OEM模式，在海外市場做自主品牌要難的多，但有些企業卻堅持做自主品牌模式。一般而言，做品牌都是大企業的做法，但其實中小型企業在海外也多有嘗試，在特定市場上也存在做自有品牌的機會，關鍵是企業能否找到進入當地市場的機會和需求。“品牌模式盡管操作難度大，風險高，但是從長遠看，做自有品牌才是終極選擇。”做海外市場很成功的深圳漫步者科技有限公司總裁張文東認為。

　　由于自主品牌模式需要長期的投入和堅持，一些國內的企業也會選擇OEM和自主品牌模式兼顧的方式，在一些競爭力稍弱的海外市場主打自主品牌模式，而在一些競爭激烈的市場暫時以OEM為主，參與一些ODM業務。例如，漫步者在海外市場就以自主品牌EdifIEr為主，在歐洲、南美、東南亞等國家的音箱市場上有著較高的認知，而在韓國則采用與當地品牌合資合作的方式共同開拓市場。

　　很多中國企業到海外擴張喜歡并購當地的企業，這樣可以迅速在當地擁有成熟的業務和品牌。對這一點，做手機搜索業務的易查CEO劉斌并不認同。劉斌認為在國際上提出并購議案的企業基本都是走下坡路的公司，這樣的公司并購過來多數會給企業帶來巨大拖累。易查剛進入日本市場的時候，日方合作伙伴也曾經希望自己旗下的一家技術公司讓易查并購。但劉斌考察后，發現這家公司的業務并不比易查國內的技術先進，這個團隊并入易查未必可以帶來1加1大于2的效應，最終他們放棄了這個收購，由自己從零開始組建易查日本的業務。

　　在李志起看來，最近幾年，聯合模式成為中國企業拓展海外市場的一種新的途徑。企業在進入到一個相對成熟的海外市場后，可以選擇一個當地較為知名和具有實力的企業聯合起來拓展場，可以是品牌層面的聯合，也可以是渠道上的合作，例如易查在進入日本市場的時候，就找到了當地頗有實力的運營商光通信進行戰略合作，對方不僅對易查進行了戰略投資，還共同開拓日本的手機搜索市場，易查負責后臺的技術，當地的合作伙伴則負責日本市場的推廣和營銷，這樣的合作模式很快就讓易查躋身日本手機搜索的前三名。

　　劉斌坦承進軍日本市場，某種程度上與光通信的戰略合作有很大關系，如果沒有他們強大的資金支持和對當地市場人脈資源的幫助，易查肯定不會考慮進入日本市場。“中國品牌進入到一個全新的市場，人生地不熟，人才、時間成本都很高，借助當地的品牌和合作伙伴，與其聯合營銷，很容易被當地的消費者信任和接受。”李志起說。

　　切入歐洲的小渠道

　　中國企業進入海外市場，一般都是從簡到難，從發展中市場向發達市場擴展。在張文東看來，中國企業在發展中國家市場立足相對容易一些，只要拿出誠心和耐心，盡量滿足當地消費者的需求，僅僅靠口碑就可以站穩市場。但對于歐美市場來說，難度要大很多，要謹慎進入。
　　美國市場是全球最大的市場，10萬億美元的市場規模讓各國企業都垂涎，但是美國市場也是最難啃的骨頭，因為進入的門檻高，主流渠道被幾大渠道商所控制，企業的產品品質必須非常過硬，資金實力雄厚，才能夠抵御在美國市場經常遭遇的退貨、賬期長的風險。這方面，日本企業進軍美國市場的經驗值得借鑒。

　　日本企業進入美國市場不是采取全線出擊，一下子占領全部市場的策略，而是選中美國某個地區、某個批發商或某種類型的消費者，先打進去，站穩腳跟后再逐步擴大市場份額。在進入美國市場時，日本企業非常注重挑選有效的銷售渠道和可靠能干的中間商，十分注意搞好與美國中間商的合作關系，堅持“經銷者利益第一，本企業利益第二”的原則，向他們提供各種幫助，支付較優厚的酬金，激發中間商經營日本產品的積極性，同時推進和提高產品的市場聲譽，擴大銷售額。當其產品打入市場并占有一定的地位時，就逐步建立自己的產品品牌形象，形成自己的銷售渠道，最終獲得了成功。

　　相比之下，歐洲市場更加多元，渠道比較分散。對于中國企業而言，進入的門檻相對比較低，甚至歐洲的小店都可以成為活躍的銷售渠道。但是歐洲的消費者不同于美國消費者兩極分化式的消費模式，歐洲消費者普遍注重品質，商品的價格不是最在意的，而更看重品味和品牌，因此，向他們提供具有高品質富有創意的產品是最好的選擇。

　　如今，中國的企業把更多的注意力轉向了介于發達的歐美市場和發展中市場之間的“金磚市場”，“金磚市場”是指以巴西、俄羅斯、印度、印度尼西亞為代表的新興市場，這些市場人口規模大，市場容量大，消費者的品牌意識正在形成，更加重視產品的性價比，因此，在這些市場提供高附加值適銷對路的產品是成功的基礎。中國的家電企業集中的把目標放在了“金磚市場”，從中獲取更多的利潤。

　　海外推廣很難點石成金

　　國內經常出現這樣的新聞：某某品牌將廣告牌插在了東京銀座商業街，代表該品牌進軍日本市場，某某品牌在紐約華爾街立起巨大的廣告

[1] [2] 下一頁